探讨企业形象专题片的营销力

企业的任何正常投资都是为了产生经济效益，包括与眼前利益直接挂钩的销售收入、间接的品牌收入和长期的社会效益。当然，企业需要利用一定的媒体平台来宣传自己的产品。即使在今天，随着互联网的普及，电视仍然是一个重要的平台，有声音，有品味。而电视广告已经成为企业年度广告计划中不可或缺的核心环节。从央视之王到地方电视台黄金时段，企业和商家争分夺秒，在大圈子里慷慨投入巨资。从电视上实际的“街外”影视广告来看，大部分属于产品广告，没有出现的广告很少。产品只能以企业形象出现。这样的广告在烟草行业比较常见，可以称之为企业形象广告。并不是烟草行业不希望产品出现在电视广告中，而是行业在国家广告法下有“困难”，只能采取一种折中的方法：以企业形象带动产品销售。电视广告，尤其是产品广告，为产品的销售做出了巨大的贡献，甚至中国策划界的一些顶级策划人也宣称产品影视广告是推动产品销售的第一营销力量。对于产品影视广告，商界、营销界、广告界都觉得自己最有发言权，没有人否认它是营销的利器。尝到甜头的企业，自然会在每年央视黄金时段的招标会上，下大力气抢占制高点。广告业正在用大量的事实和案例游说企业，影视广告对产品的销售有多重要，并写下“军令”，确保最强大的影视广告必须为企业创造。电视广告的“魔力”也催生了一大批专业导演、制片人和专业影视创作公司。以广州为例，朱颖是广州影视广告从业人员当之无愧的黄埔军校。如果你在朱颖突然转身谈论企业正片，你可能会遇到门前没放鞍马的情况。似乎从影视广告行业对MoMo的亲近态度就能嗅到影视广告中企业话题的尴尬处境。为什么是关于企业形象的专题片？从逻辑上讲，企业形象专题片的重要性并不弱于产品影视广告。是什么原因造成了企业形象专题片和产品影视广告同根不同命的局面？如本文开头所述，企业的投资是为了追求效益最大化，希望效益立竿见影。因此，在成千上万家企业的实践中，企业发现产品的影视广告在投放广告后，具有立竿见影的收钱效果。大部分企业形象专题片的制作不是为了在我们面前销售产品，而且内容多，耗时长，很少在大众媒体上播出。此外，很难知道企业形象专题片对产品销售有多大帮助，因此很难从直销数据中获得，也很难从消费者的角度知道他或她是否因为企业形象专题片的影响而购买了企业的产品。但是如果要说企业专题没有销售力量，不准确的话，很多企业坚持要拍一部企业形象的专题片，即使不清楚它的销售力量，很多企业每年也能拍一部。总的来说，在企业注重投入产出比的指挥棒下，由于企业和商家普遍认为很难评价企业形象主题在促进产品销售中的作用，或者不知道如何发挥作用，一些企业认为拍摄主题只是为了临时面子工程，因此企业形象专题片在企业营销运动中处于举棋不定的地位。有时重如泰山，有时轻如铁

所以企业形象专题片的营销力真的这么弱，真的是可有可无的传播工具，还是像有的企业说的，只是行业主管领导和政府检查的面对面项目？为了找出企业专题的具体营销力，我们有必要简单补充一下“企业形象专题片”的教训。企业形象专题片是运用制作电视、电影的表现手法，有重点、有针对性、有秩序地进行拍摄、录制、剪辑、制成电影。目的是突出企业的独特风格和特点，突出企业的实力，使社会不同阶层的人对企业产生积极的、良好的印象，从而在企业中建立好感和信任，进而依靠企业的产品。从内容上看，企业形象专题包含的内容非常广泛，基本包括企业的文化理念、发展历程、社会荣誉、管理团队、生产设备、车间管理、技术研发、产品展示、工程项目、市场地图、售后服务、未来前景等。因为内容太多，需要一个鲜明的主题来贯穿和继承整篇文章的各个部分，所以片名形象专题片。像一些每年拍一部故事片的企业，每年都会换个题材。比如去年的表现是“科技”，今年的表现可能是“创新”。总之，企业形象主题的内容不是一成不变的，没有固定的顺序。从时间上看，企业形象专题片远远长于产品影视广告。拍摄产品的影视广告一般需要1分钟，然后分别剪30秒、15秒、5秒。一些精明的企业为了节约成本，要求影视广告公司拍摄的1分钟广告，可以剪成两个30秒的不同风格的广告。这是可以理解的，但这是对广告公司的成本和创作以及游戏规则的挑战。影视广告公司合作度不高，成品难以把握，问题责任难以界定。企业形象正片一小时，一般20-30分钟，效果比较好的应该是10-20分钟。如果少于10分钟，企业可能不同意。企业认为在这么短的时间内，企业的亮点没有得到充分的表达，心有不甘；如果超过20分钟，观众就容易出现视觉疲劳。如果影片缺乏表现力，会给观众留下“冗长乏味”的印象。控制在10-20分钟，很容易把握每一章，引起观众的兴奋，获得理想的传播效果。从制作上看，由于产品影视广告短小精悍，销售力量直接明显，大部分企业都会投入巨资拍摄制作。如果算上代言人，拍全片至少要几百万。就纯产品而言，影视广告的拍摄成本其实并没有外界想象的那么多，代言人成本是影视广告拍摄制作的主要部分。拍摄一个影视产品广告的正常成本在20万到100万之间。主要组成部分有导演组、摄影师、灯光工程师、美容师、制片人、道具组、摄影器材(专业相机、胶片等)。)，辅助设备(轨道、摇臂、灯具、相关道具)、服装、景点交通费用、后期动态数据购买、专业配音、3D动画、电脑剪辑、胶磁录制、成品烧录等。企业形象的拍摄制作过程与产品影视广告没有什么不同，只是成本相差甚远。一部企业形象专题片的拍摄制作成本一般在几万到几十万。从故事片的时长和制作成本来看，故事片只能用专业数码相机拍摄。因为大部分企业都是这样做的，用胶片拍产品广告，用数码机拍企业形象话题，所以人们说影视广告往往指的是用胶片拍的广告片。它

还有就是因为成本的限制，导演拍正片的成本不会那么高。两万到三万块固然不错，但比起导演几十万的影视广告成本，简直就像九根牛一毛！从表现上来看，企业形象主题通常显得相当令人满意，形式和表现手法也屈指可数，没有八仙渡海展示其神奇力量的宣传声势。这种表现力弱的原因不仅在于特殊的剧本，还在于一些特殊的电影甚至省略了导演。我们可以想象一部没有导演的专题片的表现力会到什么水平。前面说过，故事片的表现很大程度上取决于主线，围绕着脉络展开。在很多正片中，章节之间的过渡是表现力很强的地方。有些故事片内容直白，但在过渡部分处理得当，整篇文章围绕一个核心主线展开。观众不一定能把所有内容一一圈出，但能感受到鲜明的主题脉络。从应用来看，企业形象专题片很少出现在电视媒体上，这主要是因为交付成本的问题。大多刻录成VCD、DVD，在企业的展厅播放，供行业主管领导和政府在各界人士参观企业时参观观察；还有企业形象专题片的VCD和DVD直接邮寄给其主要客户和经销商；其他将作为投标的附加筹码附在投标文件中；此外，一些大型企业还利用故事片作为重要的宣传工具，寻求海外合作伙伴。不难看出，故事片是通过聚焦渠道与观众沟通的。有DM，行业会议，展会，招商会，年终会。通过以上对企业形象故事片的粗略勾勒，我们可以发现，企业的关注度、资金投入、特殊剧本、表现手法、传播渠道等因素都会影响故事片的营销力。那么，为了让企业形象故事片释放其作为传播工具的潜力，成为不亚于产品影视广告的营销工具，就需要多管齐下地整合、规划、开发和利用企业形象故事片。首先要澄清认识上的误区，不要把企业形象的专题片仅仅当作是对行业主管领导和政府领导的检查。坦率地说，企业形象故事片的使用范围远远超过影视广告。企业形象专题片不是简单的某个产品的介绍，而是整个企业综合实力的传播。2004年获得中国家电行业前五名的黄明太阳能，是充分利用企业形象故事片的典范。其影视制作中心主任肖表示：对所有员工的营销是全方位的，企业总裁的魅力也是销售力量，领先的太阳能真空管技术也是销售力量，科普报纸也是销售力量。影视中心还将使用企业故事片作为营销工具。黄明太阳能公司形象正片可以“多用”，不仅在2004年招商引资过程中取得了显著成效，而且在大型项目销售中发挥了不可替代的作用。此外，还将在终端商店播出，让消费者更多地了解企业，进一步树立对企业的信心。据黄明太阳能统计，正片的效用最直接、最明显的体现在太阳能建筑一体化的推进和企事业单位、酒店的大型工程项目上，这是产品影视广告无法比拟的。可以说，企业正片在特定的聚焦销售上，其销售力大于产品影视广告。其次，投资要适当倾斜，摒弃使用数码相机、严格控制成本的旧观念，使资金充裕，保证故事片的优秀制作。我在重庆遇到一家私营企业

老板心知肚明，不怪责任人。投资少造成的浪费不仅仅是这些企业的小问题，更应该引起重视。增加资金投入比例，并不意味着要花几百万拍广州本田这样的企业形象专题片。毕竟能这么“大胆”的企业还是小企业。不可否认，广州本田在企业形象专题片上的大量投入，取得了超出预期的理想效果。这部数百万的故事片在吸纳优秀代理商和经销商的过程中做出了巨大的贡献，同时获得了广泛的社会认可，巩固了广州本田品牌的国际形象，使广州本田的收入远超千万。再者，故事片的创意剧本和画面的表现力也是不可忽视的重要环节。广州有A、B两家风味食品生产厂家。厂商A的实力明显优于厂商b，两个厂商都在年度招商会上邀请经销商和代理商坐下来看自己的企业正片。a的企业正片十几万，B的正片十几万。结果表明，B厂商在招商过程中获得了新代理商的大量订单，而A厂商的新代理商很少。A厂商的招商部门经理很不解。为什么我的实力比B强，产品线比B丰富，招商会组织的很好，优惠政策很多？连正片的投入都比B多，但是我在新代理商的开发上输给了厂商B？后来A厂商招商部经理看了B厂商企业形象的正片，一下子就清楚了。厂商B的正片在结构、文字、表现力上都散发着大企业的气息，让第一次接触企业的人觉得是大企业。即使他们后来知道了企业的实力，也会认为这是一个认真、严谨、有远见、伟大的企业，让代理人觉得更值得信任。最后，要多方向探索企业形象故事片的传播渠道，争取用途多样化。2004年，TCL制作了一部企业故事片，受到了业内和业外的广泛好评。故事片除了被放在展厅进行常规宣传外，还成为企业寻求国内外合作伙伴的催化剂。精辟的内容和出众的表现力，让投资人和合伙人的信心倍增，大大加快了寻找合伙人的步伐。无独有偶，广东某大型投资公司将中国版企业形象专题片应用于地方政府大型项目的项目合作推广，韩国版专题片与赴韩招商团一同抵达项目合作方谈判会议厅。因为韩国客户对中国不太了解，没有及时安排相关人员访华，面对厚厚的项目意向书很难在短时间内消化。最后被翻译成韩国版的企业形象专题片，在短期谈判中起到了关键作用。还有一些经常参加国际展会的企业，感受最深。外企往往会利用好多媒体在投资展会上的传播效果，在自己的展区播放企业形象的专题片，以此来吸引客户的注意力，全方位塑造自己的形象。锋利的工具很管用。企业形象专题片作为营销工具之一，在营销中的贡献是一块无用之石还是一块稀世之玉，取决于企业的认知和重视，以及资金的投入、制作的控制和渠道的传播。只要将企业形象故事片的制作和应用联系起来，循序渐进，全面控制，就能使其营销锋芒毕露，为企业品牌的创建和产品的销售做出贡献。由于分众频道在营销传播中的频繁普及，对于没有足够资金投资影视广告的中小企业来说

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