广告策划书的基本内容

广告策划在对其运作过程的各个环节进行分析评估并制定相应的实施方案后，最终需要形成一份纲领性的总结性指导性文件，也就是我们通常所说的广告策划书。广告策划书的写作依据是广告策划团队最终形成的策划结果。写作完成后，应提供给广告商，并在广告商审查和批准后付诸实施。广告计划本质上是一份战略指导性文件，是战略与应用的统一。广告策划书可以有很多内容，策划题目不同，策划目标和要求不同，策划书的内容也不同。美国著名广告大师莱斯特德拉诺(Lester Delano)认为，一个理想的广告策划应该写以下内容：1 .商品性格每一种商品都有自己的性格，即它是男性商品，还是女性商品，还是性别商品？在有限的市场中是低价商品还是高价商品？2.历史这种商品的历史包括商品发展的原始资料、价格历史、包装记录、消费者态度的一般记录、地区销售记录、广告费用记录、在媒体上的广告经历。3.问题与机遇商品在销售过程中会遇到哪些问题，如何克服这些问题，有哪些起死回生的机会？4.文案提出选择什么样的广告文案，决定了什么样的广告主题和理由。5.媒体选择什么样的广告媒体，选择的理由。6.宣传如何实施广告计划，如何应对一些突发情况。7.更换货物如果货物的性能和外观有缺陷，可以在计划中提出改进建议。8.包装对商品包装和广告包装提出一些建议。9.价格对商品的价格提出意见。10.预算企业投资广告活动的成本计划，包括广告制作的成本计划、广告策划活动、媒体使用费和应付各种可能费用的计划等。11.目的和决定广告目的和广告效果的评估和决定。中国大学广告教育研究会会长艾先生认为，一份完整的广告策划一般应包括以下内容：前言；市场分析；产品分析；销售分析；企业目标；企业市场战略；障碍分析；广告策略；公关策略；媒体战略；广告预算和分配；统一广告设计；广告效果预测。1.前言简要说明制定本计划的原因、企业概况、企业的情况或面临的问题，希望通过策划解决问题，或者简单提示策划的大致思路，让客户在彻底审阅计划之前有个大致的了解。2.市场分析市场分析主要包括三个方面：(1)背景信息：与拟选企业产品相关的市场情况。(2)同类产品现状：目前国内进口、国产同类产品的几大品牌及其知名度、美誉度。(3)同类产品竞争情况：可分为国内市场和国际市场分析。3.产品分析计划产品的优缺点：(1)产品特性：具体分析产品的工艺、组成、用途、性能和生命周期。(2)产品优劣对比：与国内、进口同类产品对比。4.销售分析销售是市场营销的重要组成部分。彻底了解同类产品的销售情况，将为广告和促销提供重要依据。销售情况分析包括以下内容：(1)地理分析：同类产品销售的地理分布和位置。(2)竞争对手销售情况：分析主要竞争对手的销售策略和策略。(3)优劣势对比：通过分析比较，找到计划产品最有利的销售网络和重点领域。5.商业目标商业目标分为短期和长期。短期目标是一年，可以指定增加销量或者增加人气的百分比。这

6.企业市场战略为了实现企业的经营目标，企业必须在整体市场战略中采取全方位战略，包括以下内容：(1)战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；在产品推广中，是基于事实诉求还是情感诉求？(2)产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。例如，“达夫”彩胶定位为：高品质、低价格、国际流行产品、柯达技术、国产高档彩膜。(3)销售目标：分析产品的主要购买目标，越具体越好，包括年龄、性别、收入、受教育程度、职业、家庭结构等人口学因素。并说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费模式。(4)包装策略：包装的基本基调和标准色彩；包装材料的质量；包装材料的设计重点(文字、logo、颜色)等。(5)零售网点策略：零售网点的建立和分布是重要的推广手段，广告要配合零售网点策略，扩大宣传影响力。7.障碍分析根据以上对市场、产品、销售、企业目标和市场战略的研究和分析，找出企业产品在市场销售中的“难点”是合乎逻辑的。消除这些障碍是下一步广告策略的主要目的。8.广告策略广告策略包括以下内容：(1)竞争广告分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。(2)广告目标：根据之前的企业目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应该达到的目标。(3)广告对象：根据销售分析和定位研究，可以大致计算出广告对象的数量或数量，并根据数量、人口统计因素、心理因素等。为什么这些人是最好的广告对象。(4)广告创意：确定广告的整体表现立意，如广告口号、使用的模型或符号、广告的诉求点，或突出的某些概念和倾向。(5)广告创作策略：向目标市场传递什么内容。根据不同媒体的情况，如电视、报纸、广播、POP等。分别提出了具有特色、能准确传达信息的创作意图。9.公关策略公关活动旨在建立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增强消费者对企业的好感。公关策略要和广告策略紧密配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动来达到上述目的。10.媒体策略根据广告目标和对象选择达到广告目标的最佳媒体，包括以下内容：(1)媒体的选择和组合：哪种媒体为主，哪种媒体为辅。(2)媒体使用区域：配合产品营销安排，分为重点区域和非重点区域。(3)介质使用频率：一年可分为关键期和维护期，安排好每种介质每周或每月的使用次数。(4)媒体的位置和布局：哪家电台、电视台选择的传播时间最好；什么日期，版面等。(5)媒体预算分配：预算组合媒体的成本。11.广告预算和分配必须包括当年所有的广告费用，主要包括以下内容：(1)调研和策划费用。(2)广告制作成本。(3)媒体使用费。(4)推广管理费。(5)电机成本。12.广告统一设计根据上述综合要求，分别设计报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设计稿或剧本，作为当年广告制作统一设计的参考或依据。13.广告效果预测预测广告策划能够达到的目标、效果、反馈和检测方法。通过以上中外广告专家对广告内容的讨论，我们可以看出广告策划是一项全方位的战略活动，就像战略操作一样

广告策划书的编写也是如此，关系到企业的兴衰，所以要以认真、科学、负责的态度对待，千万不要闭门造车，凭空想象，或者草草处理。写广告策划书对员工的要求很高，这就要求编剧不仅要有写作技巧，还要有广泛的多学科知识，并且能够真正的将这些知识融合起来。掌握市场营销、消费心理学、人类学、文学、美学、美术、影视写作、广告心理学、广告策略等学科的相关知识，以及各种商品的常识。目前国内非常缺乏优秀的广告策划人，因为这份工作超出了普通人的胜任能力，而广告策划人应该是知识渊博、文化素养高、广告理论素养高的通才。

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