品牌定义的表述及构成要素分析

参考中外学者的讨论，我们认为品牌的定义可以表述为：所谓品牌，是公众对组织及其产品的认识的总和。

这个定义可以扩展到以下要素，为了把握品牌的定义，分别说明。

1)品牌以公众为中心

长期以来，人们对品牌概念的理解存在一个普遍的误区，即把品牌视为企业自身的东西、商标权、与竞争对手不同的标志，而忽视了公众在其中的地位。所以在打造品牌时，往往只是企业的单方面努力；在评价品牌价值时，我们往往只注重财务的角度或者政府管理的角度，而忘记了大众。

众所周知，在市场经济环境下，由于生产力的发展，人们已经告别了短缺经济的时代，市场已经看到了供大于求的局面。在这种情况下，大众是市场的主人，决定了企业的兴衰，所以品牌只能在市场上生产，必须依靠市场才能存在。

公众的构成包括以下几个部分。

(1)消费者。消费者分为两类。一种是直接消费者，即购买和使用产品的人。他们是品牌最直接的消费者，在消费中既能获得物质上的满足，又能获得精神上的满足。这些人的行为使品牌价值得到真正的体现，他们是品牌生存的基础。另一类是潜在消费者，他们可能成为消费者，也可能永远不会成为产品的消费者，但他们支持第一批人的行为，是品牌发展和可持续性的驱动力。比如奔驰可能永远不会被喜欢的人买走，但这并不妨碍他们对奔驰的好感和好评，会影响奔驰的社会口碑，增加品牌的价值。

丹山雪亚品牌设计规划美容礼仪品牌文化梳理及品牌LOGO设计(二)树德中学沙河校区LOGO设计。消费者对品牌的认知来源于媒体。因为人们信任媒体，在某种意义上，媒体人相当于消费者的意见领袖。特别是在当今的信息时代，信息传播广泛而迅速。人们在面对大量信息时不知所措，必须依靠媒体来了解组织及其产品。因此，企业界应该高度重视媒体。

(3)专家和相关机构。专家可以根据自己的专业知识，客观地对组织及其产品发表意见，他们的意见会对媒体和消费者产生很大的影响。但专家的意见经相关机构认可后会有更大的影响力，综合专家意见后形成综合观点并公之于众。

2)组织和产品是品牌的载体

组织的概念包括企业，但其外延大于企业。品牌主要指狭义上的企业产品，广义上包括非企业组织的产品。

宝洁、麦当劳、飞利浦等品牌属于企业品牌，《南方周末》属于非企业品牌，万宝路、非常可乐属于产品品牌。

组织和产品是品牌的载体。一个品牌中必然有组织和产品，但它们不仅仅是这两个要素，更是品牌传播形成的附加成分。品牌存在于消费者的认知中，是一个抽象的概念。

王迪葡萄酒品牌形象策划国泰优香种业品牌VI设计骏鑫茶叶包装设计3)品牌来自大众的理解

所谓认知，是指人对事物的感受和感知。品牌要靠市场来体现，离不开大众。品牌形象直接来自大众的描述，而不是品牌所有者的主观判断，也不是品牌所有者的想象。

就像陈云刚在《品牌批判》一书中写道：“在人们眼里，有些品牌就像传世之作，浓缩了世界，厚重而稳定，充满历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像散文一样，有着优雅的散文，才华横溢，清秀美丽，散发着人类智慧的光芒，像苹果，微软；有些品牌，像黎明明之前的诗，像露水一样珍贵，有着渗透到皮肤深处的耀眼的美，像单簧管和露华浓。”

品牌是建立在大众对它的认识上的，有好有坏，不妨碍品牌的存在，但是如果一个品牌不被大众认可，那么这个品牌就不存在。

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