渠道营销攻略之分销

【经典点评】惠普公司是运用分销系统的成功范例。惠普主要通过合适长度和宽度的二级分销渠道发展业务。其一级经销商由销售部门的专业人员管理，双方共同规划和探索人员安排和发展的有效途径。二级经销商由在全国各地的分支机构设立的专业经销商专门管理。这种专人管理经销商的方法，便于惠普及时掌握经销商的配送状况和实际需求，提高反映全国市场变化的速度。惠普在选择经销商时，只选择覆盖全国或某个地区的信誉良好的中间商，通过严格的认证体系控制经销商的质量。通过分销系统的分销渠道策略，惠普服务器不仅占据了中国第一的市场份额，而且在打印机等办公设备业务上也取得了骄人的成绩。从惠普的成功案例可以看出，一个成功应用分销渠道战略的企业，应该具有非常强大的渠道控制能力。分销渠道在营销策略中处于领先地位。因为一个顺畅的分销渠道，不仅可以“从高层下订单”，还可以实现厂商与消费者的互动，通过消费者信息反馈帮助企业准确确定价格，控制成本。因此，市场上的分销渠道是多样化的。企业主要有三种分销渠道策略可供选择。1.分销系统渠道分销系统渠道的本质是企业之间的一种买卖关系。这种生意是建立在互利的基础上的。制造商在经销商的帮助下迅速占领市场，经销商通过分销产品获得利益。对于产品生命周期中具有涡轮效应的高科技产品，分销系统的采用有利于节省营销和广告费用，降低运营资金风险，快速推广产品。2.代理渠道代理渠道是指企业通过委托、代理、代销等方式，与外部独立销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品展示等方面进行谈判，建立长期的供销合作关系。代理商和制造商通过代理协议建立长期稳定的产销关系。鉴于高科技产品的高附加值，选择代理制度有其独特的优势。这样有利于调动第三方的力量，增加每个家庭的分配能力。3.电子分销渠道电子分销模式不仅减少了中间环节和中间分销成本，还节约了库存，降低了售后服务成本。而且以价值链为中心的电子分销模式充分考虑了客户的需求，从而实现了生产者和用户的互动。这对于高附加值、产品价格难以准确计算、需要更多服务的高科技产品尤为重要。【思维创新】一般来说，一个产品的单价越高，越要注意减少流通环节，否则会导致销售价格上涨，从而影响销售，对生产企业和消费者都不利。对于单价较低、市场较广的产品，通常采用多环节间接分销渠道。企业在选择分销渠道时，必须遵守国家的相关政策和法令。一些应严格按照国家政策管理的商品或计划分销的商品，企业无权自行销售或委托销售；在完成国家指令性计划任务后，一些商品可以由企业按规定比例出售，如垄断制(如烟)和特控商品(少数控制社会群体购买力的商品)。此外，如税收政策、价格政策、出口法、商检法规等。也影响分销渠道的选择。【实用要点】分销渠道经理在选择具体的分销渠道模式时，一般应遵循以下原则：1。流畅高效的原则。这是渠道选择的第一原则

顺畅高效的分销渠道模式，不仅让消费者在合适的地点和时间，以合理的价格买到满意的商品，而且力求提高企业的分销效率，努力降低分销成本，以尽可能低的分销成本获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。2.注意适度原则。企业在选择分销渠道模式时，只考虑提速降本是不够的。还要考虑交货及时准确是否能卖出，是否有足够高的市场占有率覆盖目标市场。因此，我们不应该盲目强调降低分销成本，这可能会导致销量下降和市场覆盖不足。当然，成本降低应该是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择上，也要避免过度扩张，分销范围广，以免沟通和服务出现困难，导致无法控制和管理目标市场。3.稳定性和可控性原则。一个企业的分销渠道模式一旦确定，就需要耗费相当大的人力、物力和财力来建立和巩固，整个过程往往复杂而缓慢。所以企业一般不会轻易更换渠道成员，也不会随意更换渠道模式。只有保持渠道相对稳定，才能进一步提高渠道效益。平稳有序的覆盖是稳定分销渠道的基础。4.协调和平衡的原则。企业在选择和管理分销渠道时，不仅要追求自身利益的最大化，还要忽视其他渠道成员的当地利益。5.发挥优势的原则。企业在选择分销渠道模式时，要想在竞争中取得优势地位，就要注意发挥各方面的优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略和促销策略相结合，以增强营销组合的整体优势。【场景再现】1。场景Case ingram micro，《财富》杂志500强企业排名第41位的分销公司，通过其电子商务系统实现B2B分销业务。英格拉姆微作为思科的合作伙伴，本着满足客户需求的原则，打破传统的产品链模式，转向新的价值链模式，开创了网络时代IT分销的电子商务新模式。英格拉姆微在实施电子分销模式时，主要是通过增值服务来吸引和赢得客户。同时，通过电子配送模式，缩短资金周转周期，更有效地管理库存，提高商品周转率，从而达到降低配送成本的目的。问题：英格拉姆微是如何实现分销利润的？2.角色模拟如果你是一家电子企业的CEO，根据自己的实际情况，应该选择哪种分配模式？3.学完这一节，你认为跨国企业应该如何使用分销渠道模式？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：8人。方法：将8人分为两组，每组4人。设定一个具体的场景，两个小组为一个指定的企业制定一个企业分销渠道建设的方案。规则：时间是60分钟。在规定时间内，哪个小组制定了完善合理可行的方案，哪个小组胜出。目的：通过游戏训练参与者规划配送策略的能力。5.推广计划1参考。场景：英格拉姆微主要通过增值服务来吸引和赢得客户，从而达到盈利的目的。2.角色模拟：答案省略。3.思考启发性解决方案：企业通过出口进入国际市场，产品不仅要经过国内的分销渠道，还要经过进口国的分销渠道，最终到达目标市场国家的消费者和用户。在这种情况下，一个分销的完成必须经过三个环节：第一个环节是国内分销渠道；第二个环节是从国内到进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。

从事国际营销的企业在国外设立生产和本地销售的工厂时，产品或服务分销的过程和环节可能比出口更简单。最明显的是，在国外生产，不需要经过母公司所在国的国内中间商。可以看出，从事国际营销的企业有多种分销渠道可供选择，这取决于既定的国际市场进入策略。而且，企业在选择具体的国际分销策略和设计国际分销渠道结构时，还必须充分考虑自身资源和行业特点、竞争对手的渠道策略、目标市场特点、目标市场国家的法律环境、消费者的生活方式和购买习惯。另外，国际营销企业无论做什么选择，都必须考虑渠道的效率和控制。

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