服务营销攻略之服务个性化

随着科学技术的飞速发展，产品之间的技术差异越来越小。因此，如何在众多产品中脱颖而出，服务成为企业制胜的有力武器。服务是产品整体概念的有机组成部分，企业开展服务营销为创造顾客满意提供了新的解决问题的途径。从中国企业的实际情况来看，近年来的价格战、广告战、渠道战并没有取得长期的竞争优势，反而导致了“内伤”。只有实施服务营销战略，才能获得竞争力，赢得客户满意，国美、海尔、春兰就是证明。【经典点评】目前杭州电信有15家企事业单位用户，其中宽带网络已经进入公安、税务、交通、教育、烟草、医药、商贸等各个行业，为其提供个性化服务。杭州电信将光纤接入和VPN网络技术融入现代警务管理机制，杭州市上城区公安局联合推出“延安路科技防范街”。据杭州电信技术人员介绍，这是利用电信VPN网络提供现代城市管理的一种手段。在延安路、湖滨路等商贸旅游特色街区安装十几个24小时值班的电子摄像探头，遏制特色街区刑事案件高发。目前，该模式已在全市推广应用。杭州市国家税务局“VPDN网上国税虚拟专用网”近日正式投入使用。由于采用了中国电信的IP虚拟通道技术和两次认证手段，用户使用专网进行网上报税时，数据不会暴露在公网上，有效防止了数据在中间被盗、篡改和丢失，保证了用户涉税信息的安全和保密。杭州市税务局相关人士表示，自专网开通以来，用户数量一直在增加，这使得专网征税更加方便。杭州的南山路、延安路、环城西路、春情路等几条主干道上的公交站牌都穿着智能“新装”，上面清晰地标明公交车已经到了哪里，到这个站需要多长时间。这个智能站牌是杭州电信公司和市公交公司联合开发的信息平台。该平台利用中国电信的ADSL宽带技术和GPS卫星定位系统，通过内置的计算机和远程控制软件接收和处理相关信息，使卫星系统获得车辆的实时位置，然后通过候车亭的电子站牌显示出来，从而达到发布公交运营信息的目的。同时，这个智能站牌还可以发布天气预报、出行参考等服务信息。旅馆业管理是公安部门暂住人口管理的重要组成部分。为了提高公安部门对暂住人口的管理水平，杭州电信通过宽带VPN组网，为市公安局搭建了一个稳定、详细、动态的“暂住人口信息采集管理专网”，将杭州市暂住人口信息采集管理系统延伸到全市每一个出租屋、酒店、招待所。目前杭州使用ADSLVPN上传身份证信息。通过宽带上传数据大大缩短了上传时间，并且可以长时间在线，保证了公安系统对暂住人口数据管理的及时性和有效性。杭州电信利用先进的VPN技术，与政府部门合作建设杭州就业信息服务网。通过宽带VPN组网方案，解决了社区、街道和城区之间的信息共享，实现了杭州市就业管理服务局与杭州地区7个县(市、区)、街道和社区500多个就业信息网点的互联互通，形成了一个宽带、多功能、高效、安全的综合网络系统，成为全国领先的就业信息网络

该方案安全性高、覆盖面广、建设周期快、性价比合理，多种可选费率完全可以满足医药连锁药店和注重经济效益企业的内部联网要求。杭州武林药业有限公司的十八家连锁店迅速选择了杭州电信的这一方案，通过电信宽带搭建内部网络，不仅按时通过了医保定点药店的认证，还有效促进了企业的连锁化、规范化、集约化发展。浙江福利彩票中心通过杭州电信提供的ADSL-VPN网络实现了全省福利彩票销售联网。500个以上福利彩票销售点的投注信息可以实时传输到省福利彩票中心，保证彩票投注信息的顺利及时传输。但是在福利彩票销售没有联网之前，需要在彩票销售结束后的一定时间内传输所有的投注信息，网络经常被封锁。联网后，实时信息传递快捷准确，更有利于省级福利彩票中心的统一管理。杭州电信与市烟草公司合作，搭建了杭州烟草市本级和二区五县零售户一体化的信息网络——“佳佳”平台，为卷烟销售打造了全新的物流配送渠道。通过网络，杭各地的烟草专营店通过固定电话以短信的方式向烟草公司下订单或交换信息。烟草公司通过构建这样一个批发零售一体化、信息互联互通的平台，可以充分掌握购销存信息，及时获取销售趋势分析、客户利润分析、品牌分析等信息。杭州电信的案例充分说明，今天的服务不再是“千人”，而是“千人”。这样才能得到市场的青睐。传统的营销观念把顾客看成是消费需求相似的群体中的一员，不把顾客看成是有独特需求的个体。因此，提供的服务只能满足目标市场客户的类似需求，而不能满足每个客户的个性化需求。客户满意度是片面的，在很大程度上是有限的。因此，要让客户完全满意，就必须提供个性化服务。【思维创新】在市场从卖方市场向买方市场过渡的过程中，营销也开始从传统的服务营销向一对一的个性化服务营销转变。传统的服务营销是在开发了一个产品之后再去寻找客户，一对一的个性化服务营销是在培养了一个客户之后再去寻找产品。一对一个性化服务营销是指识别和记录个体消费者的个性化需求特征，利用有针对性的营销策略组合来满足其需求，从而达到消费者和企业共同满意的活动过程。一对一个性化服务营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，逐一与客户建立持久、长期的双赢关系，为客户提供定制的产品和服务。从理论上看，一对一个性化服务营销得益于关系营销和数据库营销的发展。关系营销强调与现有客户建立、维护和发展长期的交换关系，为一对一的个性化服务营销提供理论基础，而数据库营销强调客户信息的收集、处理和利用，为一对一的个性化服务营销提供强大的技术支持和操作手段。【实用要点】从营销的角度来说，企业如果要为每一个客户提供个性化的服务，就必须把每一个客户当成一个细分市场。因此，企业必须改变以前“以生产为导向”的观念。现在，企业必须树立“以客户需求为中心”的营销理念。与客户结盟最大的好处就是可以快速掌握客户需求的动态变化。此外，与客户的联盟可以及时得到客户的指导。很大一部分现代顾客是前任

企业只有以客户为师，才能在个性化服务中不断提升，超越现有的产品和服务，为客户提供更大的附加值。【场景再现】1。情景案例作为家电行业的骄傲，海尔以其卓越的技术、卓越的质量和遍布全国的服务网点，开创了中国家电行业的新纪元。然而，市场是不断变化的。近年来，价格战似乎是国内许多行业自救的最后一根稻草。但这种饮鸩止渴的做法，不仅能挽救企业，还会带来整个行业的亏损和质量下降，只能导致行业衰败的命运。这场战争中不乏冷静的人。海尔在中国家电行业再次掀起“海尔旋风”。海尔个性化服务的主旨是“我设计我的冰箱”“你设计我给你做”。这种B2B式的个性化服务体现了以消费者为中心的思想，也是海尔多年来“以人为本”思想在网络时代的重放光彩。通过强大的B2B商业网络，海尔大大缩短了自身、商家和消费者之间的距离。千千梦想拥有自己喜欢的冰箱的消费者可以自己设计，这样海尔就可以给消费者带来一颗火热的心。自海尔推出B2B在线定制以来，不到一个月的时间，海尔已经从全国各地的商场获得了100多万份定制订单，每份订单在款式、功能、颜色上都有不同的要求。西单商城是第一家获得海尔个性化冰箱的商家。B2B订购的近千台个性化冰箱上架后，很快就卖光了。虽然价格没有下降，但销售速度很少快。这种B2B模式可以使商家对消费的调查成为真正反映消费者心理的手段，并将消费者提升到更重要的位置。北京兰道大厦以前卖的波轮洗衣机，洗完衣服经常会缠在一起。他们在海尔做了一台洗衣机，要求洗衣中心和波轮中心错位。这款洗衣机完美的解决了以上缺点，保留了原有洗衣机的优点，在商场很快就卖光了。北京等地很多商场都和海尔签订了“个性化”冰箱的订单。北京翠微大厦表示，他们打算向海尔订购各种冰箱，如成人冰箱、单身贵族冰箱、家庭保姆冰箱和酷婴冰箱，以满足不同消费者的需求。在B2B中，个性化服务根植于消费者的偏好。海尔在这个理念的指导下走出了B2B，但这只是第一次。技术成熟后，海尔也打算进军B2C领域。目前，海尔的网上B2B交易额已经超过10亿元，正在以惊人的速度组成一个新的神话。问题：海尔的个性化服务体现了什么企业理念？2.角色模拟假设你的企业面临激烈的竞争。为了长期稳定并留住你现有的客户，你打算实施一对一的个性化服务。应该从哪些方面入手？3.开展一对一个性化服务需要注意哪些问题？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：16人以上。方法：16人分为4组，每组4人。设定一个具体的场景，四组各为指定企业制定一个服务营销计划。规则：在规定的时间内，哪一组有更个性化的策划内容，哪一组胜出。目的：通过游戏，培养游戏参与者策划和服务个性化营销的能力。参考文献1。场景和案例：个性化体现了海尔“以人为本”的企业理念。2.角色模拟：答案省略。3.思维启示：实施一对一的个性化服务营销，必须尽可能深入透彻地了解客户，包括客户的姓名、地址、公司名称、职位、电话号码、习惯、喜好等。建立庞大的企业数据库，并注意记录企业与客户之间的每一次接触。如数量、价格、购买条件、具体需求、家庭成员姓名、生日等。

如果一个企业获得了最有价值的客户——“黄金客户”，它将是企业最重要的资源。不同的客户有不同的商业价值，企业必须对其进行分类，才能有效配置有限的资源，获得最大的效益。区分不同档次，然后区别对待不同客户。一对一的个性化服务营销必须与每一位客户进行对话，实行一对一的双向沟通。尽量做好和每一个最有价值的客户的沟通，分别满足他们的需求。随着科学技术的发展和进步，企业与客户沟通的手段和方式越来越多，如电话、传真和互联网。客户可以向企业传递自己的感受、意见、投诉和需求，企业通过数据库记录客户信息，然后回答客户的问题。此外，客户还可以参与企业的产品设计和开发，以满足其个人需求。根据客户的真实需求，制作大规模定制或量身定制的产品。实际的大规模定制过程比想象的要简单得多。客户提出自己的一套个性化要求(包括性能、规格、款式、颜色等。)针对这类产品，并根据客户的个性化配置生产产品，以满足其个性化需求。企业可以充分利用现代先进技术和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合一对一生产模式的模块化设计和模块化制造。生产线也必须是灵活的，然后公司会根据具体客户的需求配置合适的模块，生产出上千种甚至上百万种产品风格，为客户提供最大的满意度。

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