包装设计相当于现场广告，它往往在消费者决定购买的最后关键时刻发挥作用。如果设计独特，可以节省相当多的广告费用。对于金融危机背景下广告预算紧张的企业来说，这也是一条捷径。一些拥有近百年市场经验的跨国公司，在产品设计上往往显得游刃有余。当他们发现中国消费者对所谓的“外国”包装不那么敏感时，这些跨国公司开始宣传他们产品设计中包含的中国元素。比如祥云爬可口可乐罐，百事可乐奥运会前就只穿了一次中国红。大多数游走在市场中低端却又总是摩拳擦掌的中国品牌，也在思考一个问题：如何通过设计提升品牌形象。扬子品牌联盟总经理邵永忠在接受采访时说：“没有人会否认设计可以提升中国品牌，但每个人都不能。”香港设计中心副总裁刘小康指出，中国企业过去在技术、渠道和管理方面取得了明显的进步，但如果不在设计方面取得进步，他们必然会退缩。然而，刘小康鼓励中国企业。他指出，设计的发展滞后于其他方面，这是企业发展过程中的一个阶段，西方企业在成长过程中也经历过这个阶段。中国企业究竟需要多久才能走过这个阶段，目前中国企业与西方的差距在哪里？设计：内涵第一产品包装设计在一个产品的成功中起到什么作用？“在日常的市场调研中，人们一般不承认包装对自己购买行为的影响，因为人们会觉得自己肤浅。”邵勇指出，“但事实上，产品设计对人们购买行为的潜在影响不容忽视。”刘小康用他的杰作屈臣氏蒸馏水来说明这个问题。“屈臣氏找到我们时，这个百年品牌正处于转型的关键时刻。”当时屈臣氏蒸馏水被众多年轻品牌围攻，市场份额呈下降趋势。经过九个月的努力，当屈臣氏带着新的绿色服装重新出现在市场上时，许多消费者都为之倾倒。"在新包装上市后的几个月里，他们实现了三位数的增长。"邵勇指出，产品设计很少靠风格取胜，挑选出来的设计大部分都是靠创意支撑的。刘小康指出，设计需要体现品牌价值和附加值。毫无疑问，漂亮的设计是走向市场的敲门砖，但如果设计没有内涵，仍然无法取得长期持续的成功。真正让人印象深刻的是设计背后的东西，比如沃森的蒸馏水体现的艺术人生理念，苹果iPod对音乐的诠释。“设计师不能缩小到画师，设计是品牌理念的体现。”其实这也指出了中国品牌设计低劣的关键原因。换句话说，大多数中国企业对设计的理解只停留在一个表面的层面，即产品包装本身，“只有在品牌战略层面考虑，设计才能取得意想不到的成功”。让主观偏好成为“过客”，需要企业领导和设计师的共同努力。对于设计师来说，关键是要体现客户的理念。刘小康说：“当这个想法完成后，让客户觉得这是他自己的想法，而不是我的设计师的个人想法，那么这就是最好的想法。”这意味着制造产品和品牌设计，以及灵感永远从属于商业。“设计师也可以提出个性化的设计，但这些往往只适合小众市场。”当然，理顺设计需求背后的因果关系，也就是设计前对问题的洞察是成败的关键。成熟的跨国公司往往会对员工进行系统的培训，所以在与创意团队沟通产品设计要求时，主题可以很明确。另外，对于一个百年老字号来说，企业领导是“过客”。
目前，中国大多数企业仍处于积累阶段，职业经理人还不成熟。作为WPP集团旗下的专业品牌设计公司，扬特服务于众多国内客户。总结与国内外客户沟通的经验，邵勇指出：“中国第一代成功企业家往往个性很强，但在管理系统的品牌和把握设计方向上往往存在很多不足。”以邵永忠的经验，来做品牌设计咨询的国内企业领导一般可以分为两类。第一类创业者很有激情，把品牌培养成自己的孩子。邵勇说：“对于这类创业者来说，设计团队的任务关键是把老板的积极性和市场联系起来，给老板以理性的引导。”而第二类创业者则相对冷静。“这种老板有一个很明确的目标，那就是赚钱。然后设计团队需要做扎实的消费者调查，用详细的调查数据说服老板。”注意细节概念确定后，就进入设计实战了。在邵雍，创意也像一条流水线，可以使用很多“工具”。“我们有各种分析模块，可以将设计中遇到的问题一一分离，然后逐一解决，从而确定哪些元素可以保留，哪些元素需要在设计过程中更改。”邵雍指出，“视觉美感可以用科学工具解决。”但这并不意味着有了科学工具，产品设计就可以变得相对容易。其实设计过程中有很多需要注意的问题。一旦处理不当，更换包装可能会导致销量下降。刘小康指出，一项重要的设计通常需要六个月到一年的时间才能成型。需要在小包装上传达适当的信息。信息过于集中，无法突出重点，消费者也不容易记住。邵勇指出：“包装上核心信息的结构安排需要有效的规划。”另外，在拓展全球市场的过程中，有些文化对某些东西是恐惧的。天狮保健在拓展海外市场时，在其包装上印有来自不同国家和地区的人的照片，这是中国常见的表达方式。但邵勇指出，这样的照片在一些国家和地区并不流行。最后，天狮健康改善了包装，采用了绿色亲和的包装，并恰当地融入了国际上广泛接受的中国元素。
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