包装－中小企业最好的营销手段

你是否还停留在“好酒不怕巷子深”的旧思维时代？大多数创业者的答案肯定是否定的。营销对企业的重要性已经被中国企业所认识。越来越多的营销方式广为人知，免费广泛使用。企业营销进入了一个大而全的时代。你是否不惜一切代价留在这个大而全的营销时代？巨大的广告，名人营销活动，大型的标题比赛.这些营销手段让大企业随意花很多钱，他们巨大的投入产出对比往往让中小企业望而却步。中小企业要有自己的营销思维，在低成本高利润的方向下寻找合适的营销手段。这意味着终端促销中的包装。终端促销不仅是常规市场行为所必需的，也是营销手段中最直接有效的环节。在传统的4P终端营销理念中，产品选择、定价策略、销售价格和促销可以说是不可或缺的，相辅相成，提高效率。现在，终端营销理论迎来了第五个P——套餐，这个最常规的概念被再次提出，并受到了足够的重视。世界著名化工公司杜邦公司的营销分析师，经过细致的市场调研，提出了著名的杜邦定律，即63%的消费者根据商品的包装做出购买决定。以超市采购为例，人们被精美的包装所吸引，采购的商品通常会超出原计划数量45%。可见，包装作为商品的“第一印象”，会对消费者做出最直接有力的投射，影响购买过程中的心理平衡。与其他营销手段相比，包装是第一个必须支付的成本，即无论企业是否进行营销，都必须支付这部分投资。其次，鉴于其对最终消费群体的影响，包装也是最有效的营销手段。对于中小企业，尤其是快速消费品企业，包装必须得到重视。中国传统节日一直是快消品企业的利润来源，从十一长假开始节日就密集分布。凭借包装效果上的小投入，他们获得了销售增长和品牌增值的巨大回报，是快速发展的中小企业的最佳选择。在确定了包装作为营销手段之后，就需要明确什么样的包装才是有效的。现代包装不再局限于商品的容器功能，还承载着促销的功能。其造型结构、平面设计、广告文案都需要专业的策划和设计。一个成功的包装必须具备以下三个基本特征，即准确的标识、恰当的形象和个性差异。标志对于商品就像名字对于个人一样。商品没有标志，或者说没有好的标志，就是像人没有名字或者名字太平淡给人留下印象一样。这样的商品即使一时好卖，也是昙花一现，不会有长久的市场活力。一个好的商品标志不仅仅是符号或图形的组合，更是商品价值和品牌内涵的准确体现。对于快速移动的中小企业来说，准确的标志不仅具有传播意义，还可以进行直接推广。例如，新年节日的标志和吉祥物在节日宣传中经常发挥惊人的作用。但包装形象的重点是因地制宜，产品的商业定位、定价策略、消费者细分策略需要从整体的角度把握，通过包装体现出来。也就是说，高定位、高品质、高定价的产品，必须搭配高度精致的包装，才能让消费者通过包装对产品产生积极的联想。快速消费品具有时效性的特点。比如在保证商品和品牌内涵连续性的前提下，配合一年一度的节日推出相应的节日礼品服，势必会起到非常好的促销作用。个性差异是商品包装的重点和难点。优秀的商品包装必须符合这一类的基本特征，但同时又需要与众不同，以区别于同类竞争商品。

在市场经济环境下，商品的竞争已经脱离了其产品本质，上升到品牌价值的层面，商品包装也是如此。请想象一下下面的情况：性质相似的产品A和产品B，投入大量预算做广告，忽略了包装效果，只有平庸甚至略显粗糙的包装出来；但将产品B有限的预算投入到包装的策划设计中，精致时尚的节日服装配合元旦推出。市场上的产品第一眼就让消费者感到惊讶。产品A和产品B放在超市的同一个货架上。你会选择哪一个？一定是广告上的A吗？结论不一定。对于企业来说，昂贵的广告费并不能在广告战中引起多大的风波。相反，如果你把有效的包装，你会得到意想不到的结果和回报。在金融危机席卷全球的背景下，快速消费品的购买模式从主动消费转变为被动消费，大多数消费者将购买力投资于基本消费品。这时候，以主动消费为主的广告模式效果会受到影响；相反，用终端包装吸引目标消费者会有更直接的效果。现代营销有眼球经济的概念，即吸引消费者的注意力，实现对商品和品牌的认知，进而购买。包装对消费者的购买行为有很大的影响，所以企业必须利用好包装的营销作用来完成商品的推广和品牌建设。对于营销预算有限的中小企业来说，包装不仅是终端销售最好的武器，也是最便宜的品牌打造窗口，堪称小杠杆撬动大利润的经典方法。酒不怕巷子深的时代早就过去了；大而全的营销时代也显现出一些疲软迹象；明年我们将走向什么时代？我们有理由相信，一个低投入高效率的后包装时代即将到来。包装早已从简单的商品容器功能中分离出来，超越了精致外观的单一含义，演变为承载着体现和优化商品本质、诉求和表达品牌文化等功能的终端营销手段。这种手段满足了现代企业的营销需求，高度体现了低成本营销的特点，是中小企业特别是快速移动的中小企业的必修课。

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