渠道是指产品所有权从生产者转移到消费者或其他最终用户的渠道。随着竞争的激烈，营销渠道几乎成了生产者的救命草。营销渠道是否畅通已经成为衡量企业竞争力的重要因素之一，营销渠道已经成为企业的无形资产。营销渠道是制造商的产品流向消费者的渠道。制造商的管理和控制水平对提高产品的市场份额起着至关重要的作用。每一个厂商都必须加强这方面的工作，特别是随着中国加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的获得，营销渠道的竞争将会更加激烈。在这种背景下，如何认识营销渠道，如何创建自己的营销渠道，如何利用自己的营销渠道，如何管理或维护自己的商业渠道，成为当代企业迫切需要解决的问题。因此，企业需要建立自己的渠道营销战略思维。一个企业是否有合理完善的营销渠道策略，将直接影响企业的成败。管理学大师彼得德鲁克(Peter Drucker)曾经这样描述营销渠道：营销渠道的变化对一个国家的GNP和宏观经济来说可能是微不足道的，但对一个企业或一个行业来说却是非常重要的。【经典点评】2003年，时任TNT德国分公司邮件业务董事总经理的范登堡接到新任命，前往中国。他的新职位是TNT中国邮政及相关业务的发展总监。毫无疑问，TNT在宣布任命范登堡的时候就已经开始了在中国的直销计划。TNT的目的不言而喻，范登堡的经验和扩张能力是TNT开拓中国市场的杀手锏。在中国蛰伏近两年后，TNT直邮服务终于开始了。作为一名领导者，范登堡很快将他多年的行业经验注入了新公司。虽然第一批只有30名员工，但在短短3个多月的时间里，公司通过邮件、报纸、杂志插页、电子邮件、电话、面授等方式发放了700万份问卷，全部集中在上海。“未来三年，我们将在中国10个城市开展直销业务。”范登堡说，但如此庞大的市场拓展工作如何才能顺利完成？在上海的调查中，范登堡不愿意找合伙人一起做这项工作。他的理由是：这项工作比较有针对性，消费者有什么样的消费偏好，这是调查需要得出的结论。目前国内大部分公司没有这方面的经验，数据覆盖面不够广，质量也不尽如人意。“第一次，我们还处于市场教育阶段，不知道哪种方式收集数据最有效。700万份问卷最终被50万收回，我们对这个回收率还是比较满意的。”范登堡对三个月的调查结果相当乐观。这为TNT在中国建立专门的直销数据库——“向异”数据库奠定了良好的基础。范登堡说，这个数据库不仅包括消费者(特别是高端客户)的人口统计数据，还包括消费者的消费意图、爱好、产品或品牌所有权以及详细的联系信息。TNT将为汽车、电信、银行、保险、快消品五大行业提供全面的直销解决方案，包括战略咨询、直邮制作配送、电话营销、多渠道反馈管理、客户关系管理等。TNT在欧洲开展直销已有25年，目前管理欧洲8000万客户数据信息。在北美，T-mark的直销业务也开展的相当不错。虽然直销业务正式上线才三个月，但中国市场给范登堡留下了很好的印象：消费者积极主动，愿意接受数据采集。此外，TNT在其他市场的经验再次得到证实，即消费者更愿意接收邮箱邮件。从案例中可以看出，发展TNT直销模式的关键在于建立直销数据库。
直销的关键词是“具体”、“精准计量”。“特定”是指直接营销，强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。首先，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户。他们对产品感兴趣吗？他们是否负担得起这个价格。其次，不同细分市场的客户需要发送不同的信息。比如零售业，经常会有一些客户的信息。对于经常光顾的忠实顾客和偶尔来店里的顾客，最好采用不同的沟通方式，甚至给予不同的优惠幅度。在消费者需求多样化、尊重和关注需求增强的今天，直销的具体特征尤为重要。“精确测量”强调结果的可测量性。直销活动必须给营销人员带来客户的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量可以准确统计。直销活动驱动的购买行为需要零售网点统计，以考察直销活动对销售的贡献。【思维创新】直销非常重视“回复”，可以导致“客户的即时行动”。因此，营销活动中的“刺激”和“折扣”成为每一次直销活动设计的重中之重。直销策略强调促销手段可以帮助消费者立即采取行动，所以常见的直销活动往往伴随着呼吁立即行动的信息，包括折扣、礼品、优惠券、奖金、彩票等。直销中强调的反馈是两个方面：消费者即时购买的反馈；反馈沟通方式是否有效。每一次对反馈数据的分析，都可以让你更清楚的知道信息是通过哪些方式有效的传递给哪些客户，客户更愿意接受什么样的传递方式和信息。通过重复这个过程，你可以更快地找到你的关键群体，并做出相应的市场策略调整。【实战要点】直销模式的应用，必须基于各种条件。首先，它必须有三大支撑，即市场支撑、数据支撑和技术支撑，这是直销不可或缺的。要有市场的支持，才能有效、高效；为了高效，必须有强大的数据库支持；直销需要综合、整合、复合的手段，所以需要技术支持。当然，这三点的核心是人员。想做好直销，必须要有相应的人员。只有具备这样的素质和人格特质的人，才能做好直销。其次，直销也离不开高效的管理，你如何运营你的呼叫中心，你如何运营你的直销部门，你如何设计你的产品计划。最后，顺畅的工作流程是直销不可或缺的。如果你的流程顺畅，部门之间的每一个环节都到位，你的直销成功率会大大提高。其实直销就是有针对性的销售。只有找到营销的目标客户，才能发挥直销的作用。这种情况下，打电话或者发函的每一步都需要排队，企业里没有人每天拿着单子打电话，通过数据来产生价值。目前，国内市场上呼叫中心领域的许多成熟企业已经收集了大量的客户信息，也就是说，他们已经完成了信息收集阶段。但是还没有进入数据整理、分析、挖掘和应用阶段。未来的市场焦点将成为数据分析和挖掘的焦点，甚至有人提出“数据为王”的概念，也就是说，数据是直销过程中的关键因素，客户的价值可以通过数据找到。这些构成了将传统商业模式转变为客户观察和提升客户价值的理论。【场景再现】1。场景案例迈克尔戴尔的经营理念很明确，就是抛弃公司和客户之间所有的分销环节，直接把商品卖给客户。
从产品设计、制造到销售的整个过程，都是建立在倾听客户意见、迎合客户需求的基础上的。他们通过各种媒体与客户进行沟通和互动，快速获得客户的回应，及时获得客户对产品和服务的建议和要求，了解客户的需求，为每个客户量身定制产品。产品从厂家到客户只需要7-10天。之所以能以陕西这样的速度运营，用迈克尔戴尔的话说，就是在其他公司还在猜测客户想要什么产品的时候，我们已经有了答案。因为我们的客户在我们组装之前就明确表达了他们的需求。问题：戴尔成功的关键是什么？2.角色模拟假设你是一家电器厂商的老板，试图建立自己的直销模式。目前有市场支持，有数据支持，但缺乏技术，人员配备不足。如何跨过这个门槛？3.思维启示通过学习这一节，联系你所在的行业，谈谈你对直销的理解。4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：8人。方法：将8人分为两组，每组4人。这两个小组模拟了某个行业的直接营销场景。规则：时间是60分钟。两个小组制定了在规定时间内进行直销的计划。目的：通过游戏，培养游戏参与者策划直销的能力。参考文献1。场景和案例：及时了解客户对产品和服务的建议和要求，为每个客户量身定制产品。2.角色模拟解决方案：通过各种手段，立即提高员工的技术招聘和培训。并开始招聘
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