包装设计的构思与表现

构思和表达就是考虑表达什么，怎么表达。要解决这两个问题，应该从以下两点来构思：重点和表现手法。重点是攻击目标，这是突破点，技术是战术和武器。任何一个环节处理不好，结果都是“功亏一篑”。1.1表演重点所谓重点是指表演内容的集中点和视觉语言的冲击点。包装设计的画面有限，这是空间的限制。同时产品要在短时间内被消费者认可，这是时间的限制。由于时间和空间的限制，我们不可能完成面对面的包装工作。如果我们能展示一切，我们什么也不会展示。即在设计上把握重点，在有限的时间和空间内打动消费者。包装设计要处理好商品、消费和销售的关系，提高商品的销量。对于一些大型知名企业，可以重点关注商标或者品牌号：产品或者有自己特色或者一些特殊功能的新产品的包装可以重点关注产品本体；一些对用户针对性很强的商品包装可以把重点放在消费者身上.只有突出重点，消费者才能在最短的时间内了解产品，产生购买欲望。简而言之，无论他们的行为如何，他们都应该专注于传达清晰的内容和信息。1.2包装和装饰的表达，主要是想办法表达商品(内容)或它的一些特点。因为任何事物都必须具有一定的特殊性，并且与其他事物有一定的相关性。因此，如果要表达一个事物或一个对象，有两种基本方法：一种是直接表达对象的某些特征，另一种是借助与对象有关的其他事物间接表达对象。前者称为直接表达或直接叙述，后者称为间接表达或再现。1.直接表现可以通过以下方式进行：(1)使用彩色和黑白摄影。(2)运用绘画的方式。绘画可以用写实、归纳、夸张的手法来表现。归纳的方法是简化主体形象。对于物理特征明显的被试，通过归纳概括，使被试图像的主要特征更加清晰。在处理方法上，可以对主体的形状和颜色进行归纳和归纳。归纳是通过简化和概括获得主要特征的清晰性和显著性，夸张是通过变化获得主要特征的显著性和显著性。他们的共同点是对主体的形象做了一些改变。不仅要选择夸张，还要强调夸张，使主体形象不合理，但又合理，表现手法充满浪漫情趣。但需要注意的是，包装装潢中的夸张应该是可爱、生动、有趣，而不是丑陋。(3)包装盒开窗的方式可以直接向消费者展示商品的形象、颜色、品种、数量和质地，使消费者在心理上对商品感到放心和信任。开窗的形式和位置可以变化。例如，有一种童装包装盒设计，它在画有儿童图形的服装上打开一个窗口，从而揭示出盒子里的服装的图案、颜色和质地等信息，不仅将盒子里的童装的大部分信息传达给消费者，而且与包装一起起到装饰作用，成为包装不可分割的一部分。再比如《笛歌牌高级西装》包装，礼品酒包装，酒心巧克力和什锦巧克力包装，日用品包装等。都是很好的开窗形式，它们的开窗形式各不相同，五颜六色。(4)透明包装方式这是用透明的包装材料(或与不透明的包装材料相结合)对商品进行包装，从而直接向消费者展示商品，其效果和功能与橱窗包装基本相同。比如立体声耳机的包装和日本“鸡玩具”的包装就是两种透明包装的例子。

以上四种直接表现商品的方式可以独立使用，也可以用一些辅助方式为其服务，起到衬托主体、渲染气氛的作用，从而锦上添花。但要记住，作为主体形象的辅助陪衬，不能率先应对。一般有两种辅助方法：衬托背景可以使主体表现得更充分。作为陪衬的形象可以是具体的，也可以是抽象的。比如成套玩具的包装，运用彩色摄影和背景图形，强烈地衬托出商品(玩具)，就像一群可爱搞笑的小动物，在森林的花丛和草丛中欢快地嬉戏歌唱，背景的氛围让人感受到小动物玩具的亲切和感动。再比如《宽频带立体声耳机》的包装，其作为箔的图像是抽象的平面构图图案。由于“立体”无法直观表达，“立体”的含义是通过抽象的平面构成图案来表达的，加上波纹同心圆，充分体现了“立体”的意境，说明了商品的功能，衬托了主体，美化和装饰了画面。(2)对比这是箔的一种变换形式，可以称之为箔，即反面箔的方式(如大与小、厚与薄、密与疏、厚与轻、曲与直、高与低、长与短、软与硬、干与湿、平与散、亮与糙、色彩对比等)。)使得主体在对比中表现得更加强烈。对比部分可以是具体的，也可以是抽象的。比如《露美》系列化妆品的包装中，一组浅灰色的细直线从反面衬托出“露美”两个书写文字，使其更具书法艺术感染力。间接表达间接表达是一种相对内在的表达技巧，也是一种相对含蓄的表达技巧。也就是说，包装屏幕并不直接显示商品的图像，而是通过与商品相关联的其他事物(如商品所使用的原材料、生产工艺特点、使用对象、使用方法或商品功能)来间接表达商品。间接表达的方式也有几种：(1)联想法：即借助某个形象，将消费者的认知集中到某个方向，在消费者自身头脑中产生的联想，补充包装屏幕上没有直接说明的东西。比如在中国的戏剧艺术中，一个演员在表演的时候不可能有真正的船或者马在舞台上，但是观众可以感受到航行行走的场景，这就是联想的运用。联想法使用的媒介形象可以是具体的，也可以是抽象的，可以唤起人们的联想：从具体的花朵到幸福，从落叶到秋天，从流水到逝去的时间，从抽象的横线到无边无际的大海，从红色到血液，从绿色到草原和森林，等等。比如江西樟树制药厂生产的《阿胶》包装，运用中国画的传统表现形式，将张骑驴倒着的场景刻画出来，让人觉得阿胶是驴皮做的，张是神仙，从而向消费者传达商品功效的信息。我们之前提到的《宽频带立体声耳机》的包装作为——抽象几何图形的背景，也是让消费者产生“立体”联想的一种间接方式，是利用联想的间接表达方式向消费者传达难以通过视觉图像直接表达思想的例子。也有一些包装可以直接在屏幕上显示商品的图像，但为了追求不同的新外观(即创新)，采用间接表现来让人联想。比如《牡丹牌MD35A型照相机》的包采用抽象平面形成图形，让人联想到图形——相机快门——相机的概念。画面简洁巧妙，现代气息浓厚，符合商品属性。与同类产品的包装装潢相比，具有明显的自身特点，有别于他人，突出了差异。

用文字装饰图片进行联想也是间接表达方式之一，但必须有相当的基础，比如知名度高。比如中国《郎酒》包装，屏幕上突出“郎”字，从中人们可以体会到中国十大名酒之一郎酒的全部价值。(2)寓意法：寓意法包括隐喻和象征，也是表达不易直接表达的主题内容的间接方式，可以使画面更加生动、多样。(1)比喻：中国传统民间艺术中有许多生动的比喻表达手法的例子，如喜鹊比喻喜庆，牡丹比喻珍贵，荷花比喻清廉，鸳鸯比喻爱情，松鹤比喻长寿等。而“喜形于色”、“富贵”、“清廉”、“爱”、“长寿”等概念并不能直接通过视觉形式来表达，而是借助于可视化的动植物。这是一种通过表达一种商品固有的“意义”，即表达其精神属性的某些特征来传达商品信息的方式。比如日本的几个小烟包，其中一个是用凤凰的花纹比喻富贵吉祥；一种是用长寿图案和“万”结(音意为“万事皆好”)来形容万事皆好，长生不老；还有丹顶鹤的特写和鹤嘴中的一根松枝来形容长寿；另一种是用竹梅图案作为陪衬，印上一张纸折起来的鹤像，作为长久友谊的隐喻。(2)象征主义：以某一地区、国家或事物的独特形象为代表。因此，作为一种符号，媒体形象在表达其意义时应该是永久性的。例如，长城、天安门广场和它前面的华表、黄河和中国传统的石狮都是中国的象征；金字塔和狮身人面像象征着埃及；埃菲尔铁塔象征法国；枫叶象征加拿大；红十字象征生命和健康；红色象征着激动和革命胜利的思想；白鸽和橄榄枝象征和平等等。比如我们都知道的“中华画笔”的包装，就是以华表的图形为基础，象征着“中华”的含义。再比如在中国举办的第11届亚运会会徽，通过将象征中国的长城图形改为英文字母“A”来表达第11届亚运会将在中国举办的意思(“亚洲”的英文翻译是“亚洲”，第一个字母是“A”)。隐喻，符号，作为一种道德方法，不同于联想方法，它所表达的媒体形象应该在意义上被人们所认识，所以它是一种充满生命气息和浪漫气息的表达形式。除了上述方法，直接表达和间接表达也可以相互结合使用。例如，前面提到的《宽频带立体声耳机》包是直接和间接性能结合的一个例子。另外，还可以使用“特写”的手法。所谓特写，就是局部展现整体，这样主体的特征才能更加集中。比如女性化妆品发油系列包装和冰晶插花系列包装等。都使用“特写”的手法来直接或间接地表达内容商品的主题。此外，在间接表达方面，还有很多包装，尤其是一些高档礼品包装、化妆品包装、药品包装等。这种表达方式往往是纯粹的装饰性的(即没有任何意义)，而不是直接采用联想或道德的方法。在使用纯粹的装饰手法时，也要注意装饰的某种倾向，用这种倾向来引导观者的感受。比如在日本，一款消除眼睛疲劳的药水包和阿莫西林包，都是用纯粹的装饰抽象图形来装饰，给人现代产品的感觉。再比如韩国的巧克力包装，日本的“洒”酒包装等。都是纯粹装饰手法的例子。在包装设计的创作构思确定了表现手法之后，接下来要考虑的是表现形式的问题，这个问题还是属于如何表现的范围。

技术是内在的“战术”问题，形式是外在的“武器”，是设计表达的具体语言，是具体的视觉传达设计。表现形式有很多种，很难说有多少种。由于电子和化学领域的技术发展，新的表达形式层出不穷。但是无论有多少种表现形式，在使用时都必须考虑过期商品的属性(是什么商品？是食物还是药物？是日常商品还是工具商品？它们是体育用品还是玩具？电子产品还是机械产品？是低档、中档、中档还是高档商品？销售对象是谁？等等。)，要使用得当，才能充分的表达商品，更好的把商品的信息传递给消费者。表现形式通常包括：水彩画、水粉画、中国画、喷墨印刷、摄影、书法、版画、烙画、彩丝装裱、天然材料加工、电脑制作等。另外还有烫印和电化铝的形式，经常用到。这些形式的使用也取决于商品的属性和档次，切不可滥用。前面我们谈到了创意设计的问题。综上所述，在回答“展示什么”和“如何展示”的问题时，要注意两个方面：信息传递和形象诉求。需要再次强调的是，要从产品、消费者、销售三个方面对设计理念进行彻底的推敲和研究，使设计最终达到良好的认可度、较强的吸引力和说服力。即能有清晰突出的视觉效果，内容表达清晰准确，产品质量感觉认真可信。这是包装设计的终极目标，虽然每个人都有自己的创意设计特点，但有一个基本的共同规律，那就是“完美、巧”。这也可以说是任何设计，任何艺术创作的共同规律。国内一些年龄较大的包装设计家庭，根据自己长期的实践，总结出一个设计创意的经验，叫做“先加后减”。所谓“添加”，就是从多个方向和角度去探索各种设计创意，同时绘制大量创意草图。这样探索的过程，也可以说是一个“不遗余力”的过程。以这个过程为基础，我们可以做“减法”，即去粗取精，由外到内，由浅入深，在大量的草图中进行彻底的推敲优化。这种“减法”帮助我们从量变到质变，才有可能达到“奇葩”的水平。表面上看，一个优秀的设计可能是一个很容易的机会，但实际上，它经历了一个艰难的设计过程。70年代在国外流行的“定位设计”，我们下面介绍，其实是在“添加”的基础上寻求设计创意的正确定位。这种设计理论与国内老一辈包装设计家庭的设计经验是一致的，证明了设计有其共同的规律。1、直接表现直接表现是指表现重点是内容本身。包括其外观、形式或用途、用法等。最常见的方法是使用照片或打开窗户。除了客观直接表达，还有以下使用辅助方法的直接表达技术。衬托：这是辅助方式之一，可以让主体表现得更充分。衬托形象可以是具体的，也可以是抽象的，注意不要在处理中篡夺主人的角色。对比：这是一种衬托的变换形式，可以称之为对比，即从对面衬托，使主体在对比中表现得更强烈。对比部分可以是具体的，也可以是抽象的。在直接表达中，通过改变主体形象可以使主要特征更加突出，其中归纳和夸张是常用的方法。归纳：归纳是通过简化寻求清晰，夸张是通过变化寻求突出。他们的共同点是对主体形象做了一些改变。夸张既是一种取舍，也是一种强调，使主体形象不合理，但又合理。

这种手法在中国民间剪纸、泥塑玩具、皮影戏造型、外国漫画艺术中有很多生动的例子，充满了浪漫的趣味。一般来说，包装图片的夸张注重可爱、生动、有趣的特征，而不是使用丑陋的形式。夸张：归纳通过简化寻求清晰，夸张通过变化寻求突出。他们的共同点是对主体形象做了一些改变。夸张既是一种取舍，也是一种强调，使主体形象不合理，但又合理。这种手法在中国民间剪纸、泥塑玩具、皮影戏和外国漫画艺术中有许多生动的例子，充满了浪漫的趣味。一般来说，应该注意包装图片夸张的可爱、生动、有趣的特点，而不是使用丑陋的形式。特写：这是一种利用他人局部展现整体的治疗方法，使受试者的特征更加集中。设计中应注意局部性。2.间接表达间接表达是一种相对内在的表达技巧。也就是说，物体本身并不出现在屏幕上，而是由其他相关的东西来表示。这种手法有更广泛的表达方式，常用于在构思中表达内容的某些属性、品牌和思想。就产品而言，有些东西是无法直接表达的。比如香水，酒，洗衣粉。这需要通过间接表示来处理。同时，很多还是直接表达出来的产品。为了获得新颖、独特、多变的表演效果，我们往往从间接表演中寻求新奇和变化。间接表达的方法有隐喻、联想和象征。隐喻：隐喻是一种将事物与他人进行比较的技巧。使用的隐喻成分必须是大多数人共同认识的具体事物和形象，这就要求设计师具备丰富的生活知识和文化素养。联想：联想法借助某个图像引导观看者的知识向某个方向集中，观看者产生的联想补充了屏幕上没有直接讲解的内容。这也是一种表达另一种的方式。人们在观看一个设计伤口时，并不是单纯的视觉上接受，而是总有一定的心理活动。一定的心理活动的意识取决于设计的表现，这是联想法应用的心理学基础。联想法使用的媒体图像比具象图像更灵活，具象图像可以是具体的，也可以是抽象的。各种具体抽象的形象都能引起人们的联想。人们可以从水泥花想到幸福，从蝌蚪想到青蛙，从金字塔想到埃及，从落叶想到秋天等等。你可以从抽象的木纹中想到山川，从水平线中想到天海，从绿色中想到草原和森林，从流水中想到逝去的时光。窗户上的冰花可以让人产生各种联想。象征：这是隐喻和联想的转换，在表达的意义上更抽象，在表达的形式上更无可指责。在包装装潢设计中，主要是在大多数人共同理解的基础上，用来表达品牌的某种含义和某种商品的抽象属性。相比于隐喻和联想，图片法更加理性和含蓄。比如长城、黄河象征中华民族，金字塔象征古老文明的埃及，枫叶象征加拿大。作为一种符号媒介，意义的表达应该是永久性的，不能随意改变。在象征表达中，色彩的象征性应用也很重要。装饰：在间接表达方面，一些礼品包装经常使用装饰手法，而不是隐喻、联想或象征。这种装饰要注意一定的方向性，利用这种性质来引导观者的感受。

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