王老吉品牌营销全案分析

一、凉茶的历史

历史和文化是产品最大的潜在卖点。

凉茶是广东和广西的中草药制成的一种“凉茶”，具有清热燥湿的功效。在众多老式草药茶中，王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝，距今已有175年的历史。被公认为凉茶始祖，被誉为“凉茶之王”。近代以来，王老吉凉茶带着中国人的足迹传遍了世界。

20世纪50年代初，王老吉的药号分为两个分支：一个是划入国企，发展成今天的王老吉药业股份有限公司(原阳城药业)，主要生产王老吉品牌冲剂(国药准字)；另一个是王氏后裔带到香港的。在mainland China，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有；在以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上都是王的后人注册的。加多宝是一家位于东莞的港资公司。配方由王在香港的后人提供，由王老记药业授权在内地独家生产经营王老记红色罐头(品牌)。

2003年，来自广东的红罐头王老吉突然成为央视广告的常客，销量一片红火。但实际上，在广东佳多宝饮料有限公司获得“王老吉”品牌经营权后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年处于不温不火的状态。直到2003年，红王老吉的销量才突然暴涨。年销量增长近400%，从1亿元增长到6亿元，2004年一下子突破10亿元！

某安全科技公司文化墙设计成都地铁梅山双创文化氛围设计纪检岗位文化建设设计红王老吉是如何在销售临界点取得突破的？让我们把照相机带回2002年。

第二，分裂党

红王老记拥有凉茶鼻祖王老记的品牌，却有一张饮料般的脸，让消费者觉得“像凉茶，也像饮料”。这种认知混乱是阻碍消费者进一步接受的心理障碍。解决办法就是明确说出它的定义、作用和价值。

2002年之前，红王老吉表面上是一个销量稳定、盈利能力好、消费群体相对固定的非常好的品牌。但是，企业发展到一定规模后，加多宝的管理层发现，为了把企业做大，走向全国，他们不得不克服一系列的问题，甚至一些原有的优势成为困扰企业继续成长的原因。

在这些麻烦中，关键问题如下。

1.卖“凉茶”的时候，或者卖“饮料”的时候

在广东，传统凉茶(如冲剂、家常茶、凉茶店等。)因其显著的降火功效而被消费者广泛视为“药物”，无需经常饮用。而“王老吉”，一个有着几百年历史的品牌，是凉茶的名字。可以说，一说起凉茶就想到王老纪，一说起王老纪就想到凉茶。所以红王老吉对它的品牌名称已经厌倦，不能被广东人接受为可以经常喝的饮料，所以销量受到很大限制。

树德中学沙河校区LOGO设计渔夫传奇鱼调味品牌策划幸福宝盒Xmybox品牌官网改版另一方面，红王老吉吃起来很甜。按照中国传统“良药苦口”的观念，广东消费者自然觉得其“降火”功效不足。当有“降火”需求时，最好去凉茶店或在家煎药。

在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水，消费者将“红王老记”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相比较，没有不适合长期饮用的禁忌。再加上当地华人众多，在他们的引导下，红王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心红色的王老吉可能会成为一种时尚，就像椰子树瑞

在两广之外，人们没有凉茶的概念。就连调查中的消费者都说：“凉茶凉白？”“我们不喝凉茶，我们泡热茶。”而且大陆消费者对于“降火”的需求已经被填满，大部分都在服用牛黄解毒片等药物。

作为凉茶，困难重重，作为饮料，也充满风险。纵观整个饮料行业，以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，以孔师傅和统一为代表的茶饮料和果汁饮料，在市场上处于不可动摇的领先地位。而且红王老吉是用金银花、甘草、菊花等草药熬制而成。其中有淡淡的中药味道。对于口味最高的饮料，没有小障碍。另外，如果加多宝无法将红王老吉从竞争对手中区分出来，它将永远无法逃脱饮料行业强国的阴影。

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这让红王老吉面临一个极其尴尬的局面：既不能坚持两地，也不能在全国范围内推广。

3.企业宣传的概念很模糊

加多宝不愿意用“凉茶”来促销，限制了它的销量，但作为“饮料”，却没有找到合适的区分，只好在广告上模棱两可。很多人都看过这样的广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，不停地用屁股蹭冰箱门。广告口号是“健康家庭，永远陪伴”。显然，这个广告并不能体现红王老吉的独特价值。

第三，重新定位

重新定位的关键词是：继承、扬弃、突破、创新。

2002年底，加多宝在广州找到了一家营销广告公司。贾多宝的初衷是拍个广告解决宣传问题。但这家公司仔细研究后发现，王老吉的核心问题不是单纯拍广告就能解决的。虽然红王老吉已经卖了7年了，但是它的品牌从来没有系统的定位过，连企业都无法回答什么是红王老吉，更别说消费者了，他们完全不清楚为什么要买。如果这个问题不解决，拍任何一种商业广告都是没有用的。正如大卫奥格威所说，广告活动的效果更多地取决于你的产品定位，而不是你如何写广告。经过深入沟通，加多宝最终接受了这个提议，决定暂停商业广告的拍摄，并委托了一家营销广告公司先对红王老吉这个品牌进行定位。

广元剑阁职业中学历史博物馆设计：叙永县后山茶营销策划：包装设计唐瑜果酒的品牌定位主要是了解消费者的认知(而不是需求)，提出与竞争对手不同的思路。具体来说，品牌定位就是对消费者的心智进行全面的研究，——研究消费者对红王老吉、竞争对手、优劣势等的认知。而且因为消费者的认知几乎是不可改变的，所以品牌定位只能符合消费者的认知，而不能与之冲突。如果人们对红王老吉有明确的看法，最好不要试图去得罪或挑战，就像消费者认为茅台不可能是好的威士忌一样。所以红王老吉的品牌定位不能与广东和浙南消费者现有的认知发生冲突，从而稳定现有的销量，为企业的生存和扩张创造机会。

加多宝不了解消费者的认知、购买动机等。——比如企业曾经认为浙南消费者购买主要是因为高档，喜用“吉”字。为了了解消费者的认知，研究人员收集了二手数据，采访了加多宝和两地的经销商。

发现广东消费者喝红王老吉的场合是烧烤、爬山等活动，理由无非是“吃烧烤的时候喝个罐头，心理安慰”和“上火不太严重，没必要喝黄振龙”(黄振龙是凉茶店的代表，其代表产品功效很强，有祛湿降火的功效)。浙南饮酒场合以“外出就餐、聚会、家庭”为主。在了解当地饮食文化的过程中，研究人员发现，那里的消费者比广东人更担心“生气”。论坛桌上的话梅和可口可乐被忽略了，说是会生气的危险品。(后续的后续研究也证实了这一点，发现可口可乐在温州等地的销量一直较低，近两年几乎弃市，一般不投放广告。)。他们在评价红王老吉的时候，经常会谈到“不上火”和“健康，小孩老人都可以喝，不会引起上火”。这些想法可能没有科学依据，但这是浙南消费者心中的想法，也是研究需要关注的“唯一事实”。

四川安陆信息科技有限公司新都市文化墙设计品牌推广策划眉山民政局办公室文化墙设计这些消费者的认知和购买行为都表明消费者对红色王老吉没有“待遇”要求，而是作为功能性饮料购买。买红王老吉的真正动机是“防止上火”。如果想减少吃烧烤时上火的发生，上火后可以使用牛黄解毒片、传统凉茶等药物。

进一步研究消费者对竞争对手的看法，发现红王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、梁青茶等，只是由于缺乏品牌推广而低价渗透市场，并未占据“抗火”饮料的地位。可乐、茶饮料、果汁饮料、水等。显然不具备“防止生气”的功能，而只是间接竞争者。同时，任何品牌定位的确立，都必须是品牌最有能力占据的，也就是有证据可循。比如可口可乐之所以说“正宗可乐”，是因为它是可乐的发明者。研究人员研究了消费者心中对企业和产品的认知。结果表明，红王老吉“凉茶之祖”的身份、神秘的中草药配方和175年的历史，显然能够占领“防暑饮料”的市场。

因为“防止上火”才是消费者购买红色王老吉的真正动机，显然有利于巩固和壮大原有市场。能否达到企业新定位——“进军全国市场”的预期成为下一步研究的重点。通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，在中国使用了几千年的清热解毒理念，在全国范围内广泛推广，“上火”、“除火”等理念也在各地深入人心，使红王老记突破了地域品牌的局限。

仁寿县信访局文化建设设计成都市树德中学沙河校区雕塑设计与安装德格县退伍军人之家的设计与文化建设已尘埃落定。首先很明显，红王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手应该是其他饮料；品牌定位——“防发火饮料”，其独特的价值在于，喝红王老吉可以防发火，让消费者无忧无虑的享受生活：油炸、麻辣、烧烤、通宵看球.

这种定位有四个好处。

1.有利于红王老吉走出粤浙南

因为“上火”是中医在中国的一个普遍概念，不再像“凉茶”那样局限于两广，彻底清除了红王老吉走向全国的障碍。

2.有利于形成独特的分工

同时，王老吉作为“凉茶之祖”的身份也是“真实性”的保证，这是对我后续品牌的有力辩护

(1)中药淡淡的味道成功转化为对“防止上火”的有力支持；

2 3.5元的零售价，不再因为“防发火功能”而“高不可攀”；

“王老记”的品牌名称和悠久历史，成为防止上火的“真实性”的最好证明。

4.有利于加多宝企业与国内王老吉制药的合作

正是因为红王老记定位于功能性饮料，不同于王老记药业有限公司的“药”和“凉茶”，所以更能促进两家公司的合作，共同打造“王老记”品牌。目前两家公司共同出资拍摄了一部关于创始人王老吉行医的电视剧—— 《药侠王老吉》。

彭山葡萄节营销活动策划博鸿建筑工程公司品牌形象宣传设计桑案品牌策划广告公司在提交的报告中也明确表示，为了与王老吉制药的产品区分开来，由于加多宝是国内唯一能生产红色王老吉产品的企业，所以在宣传中尽可能展示包装，经常出现“红色王老吉罐头饮料”的全称。

由于消费者知道饮食是上火的重要原因，尤其是“辣”和“炸”的食物，在广告公司提交的报告中，还建议在保持原有销售渠道的基础上，加大餐饮场所的开发力度，在一批餐厅中塑造旗舰店的形象，重点是湘菜馆、川菜馆、火锅店和烧烤场。

凭借丰富的饮料市场经验和敏锐的直觉，加多宝董事长陈鸿道当场做出决定，接受了报告的所有建议，果断下令立即根据其品牌定位对红王老吉进行全面、大规模的推广。

“创造新品类”永远是品牌定位的首选。如果一个品牌能把自己定位成一个不同于强势竞争对手的选择，那么它的广告只需要传达新的品类信息，效果往往是惊人的。作为第一款防止上火的饮料，红王老吉被引入市场，让人们认识并接受了这种新饮料。最后，红王老吉会成为防发火饮料的代表，随着品类的增长，自然会有最大的好处。

闫品礼仪品牌文化梳理及品牌LOGO设计文君茶叶品牌营销策划陈晖社区庭院文化设计四。广告传播

为了让品牌占据消费者的情感，需要在洞察消费者心理需求的基础上，运用各种传播手段，将产品的价值不失真地传递到消费者的脑海中。

消费者心目中应该占据什么品牌，这一点很清楚。接下来的重要任务是推广品牌，让它真正进入人们的心中，让大家知道品牌的定位，从而永久而有力地影响消费者的购买决策。

王老吉制定了“怕上火，喝王老吉”的推广主题，试图在传播中突出红色王老吉作为饮料的性质。在广告的第一阶段，红王老吉以轻松、开朗、健康的形象出现，强调正面宣传，避免对药的负面诉求，从而将红王老吉与“传统凉茶”区分开来。

为了更好的引起消费者的需求，电视广告选取了消费者认为日常生活中最容易生气的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品和薯条、烧烤、夏日阳光浴。图中，人们兴高采烈地享受着上述活动，一个接一个地喝着红色的王老吉。结合时尚动感的广告歌曲，他们反复唱着“什么都不要怕，尽情享受生活，怕生气，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅和烧烤的时候自然而然地想到红色的王老吉，从而购买。

红王老吉的电视媒体选择从一开始就以覆盖全国的央视为主要目标，结合原销售区域(广东、浙南)强势的本土媒体，2003年一下子投入4000多万元，销量迅速增长。同年11月，企业追求胜利，然后花巨资购买了2004年央视黄金广告时间。就是这场风暴

南充农园山镇品牌策划蜀道黑牛品牌策划浩平100品牌全案拟地面推广。除了传统渠道的POP广告外，配合新餐饮渠道的开发，为餐饮渠道设计和安排了大量的终端材料，如设计制作电子显示屏、灯笼等餐厅愿意接受的实用物品，这些都是免费的。在传播内容的选择上，要充分考虑终端广告直接激发消费者的购买欲望，以产品包装为主要视觉元素，重点宣传一条信息：“着火了，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示与电视广告最有效匹配。正是这种有针对性的推广，让消费者对红王老吉的“是什么”和“有什么用”有了更强烈、更直观的认识。目前餐饮渠道已经成为红王老记重要的销售和沟通渠道之一。

在频繁的宣传活动中，也关注到了“上火喝王老吉”这个主题。比如最近的一次促销活动，加多宝公司举办了“夏日王老吉、绿水、青山、任我行”的刮卡活动。消费者可以免费获得两张当地避暑山庄的门票，并在当地度假村免费停留两天，只需在门票上潦草地写上“王老记”即可。这样的推广不仅达到了即时推广的目的，也有力地支撑和巩固了红王老吉“防发火饮料”的品牌定位。

单玲桃花源乡村游品牌营销策划君鑫茶业包装设计刘玲油气公司党建室设计同时，在面向中间商的推广活动中，加多宝不仅继续巩固传统渠道“加多宝销售精英俱乐部”，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开发与控制，实施“火锅店城”和“合作酒店”计划，选择主要火锅店和餐厅作为“王老吉精诚合作店”，并投入资金与他们共同开展假日推广活动。因为给商家提供利益，红王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。同时，加多宝可以根据现场的特点，安排多种实用有效的终端材料。在增加销量的同时，餐饮渠道已经成为广告传播的重要场所。

这种声势浩大、诉求明确的广告活动，直接命中消费者需求，及时快速带动销售；同时，随着品牌的推广，消费者的意识逐步增强，品牌独特的长期定位逐渐确立。

红王老吉大获成功的根本原因在于，企业发现了红王老吉自身产品的特点，找到了有价值的特征阶梯，从而成功完成了红王老吉的品牌定位。对于中国企业来说，没有什么比打造品牌更重要的了。打造一个品牌，首要任务是品牌的定位，这是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

后记：2002年，王老吉年销售额1.8亿元；

2003年，王老吉一年卖出6亿元；

丹山雪芽品牌设计规划富顺县妇幼保健院文化建设设计土拉香酱品牌策划2004年，王老吉年销售额近15亿元；

2005年王老吉饮料年销售额超过25亿元(包括利乐)。

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