品牌的心智与认知

在理解电视品牌之前，有两个概念需要接触和仔细理解：一是心智；第二，认知。将这两个词系统地引入市场竞争和企业管理领域的人是麻省理工学院斯隆管理学院的彼得圣吉博士。在著名的彼得圣吉博士的管理学论著《第五项修炼》中，他专门用了一章来论述心智模型。这一章以下面这段话开始：“没有人能把整个组织、家庭或社区放在脑子里，但我们可以把对事物的一些印象和假设放在脑子里(即认知、引用)。哲学家们谈论心智模型至少有两千年了。中国有个很典型的故事《列子》，讲的是一个人丢了一把斧头。他怀疑是邻居家的孩子偷的，就偷偷观察他的行为。他觉得自己的一举一动就像一个偷斧头的人，他永远不会错。当他在自己家里找到丢失的斧头时，当他再次遇到邻居的孩子时，他看起来一点也不像一个会偷斧头的人。彼得圣吉博士还说，我们的心理模型不仅决定了我们如何看待周围的世界，还影响我们如何采取行动。因此，心智模式在管理中非常重要。具有里程碑意义的营销理念书籍《定位》的作者杰克特劳特和艾尔里斯也将思维和认知作为其杰出商业智慧的重要突破。我们先简单的认识一下这两位营销策略大师：2001年，美国营销协会评选出了美国营销史上最具影响力的概念，结果不是菲利普科特勒的营销理论，也不是迈克尔波特的竞争理论，而是杰克特劳特和阿尔里斯的定位理论；1998年，迈克尔波特在他的著作《竞争论》中指出，陈奇战略思想的真正动力来自于定位。1996年，摩根士丹利称赞杰克特劳特是最令人钦佩的营销战略家，高于迈克尔波特。[1]杰克特劳特和阿尔里斯关于认知和心智有以下经典观点：1 .营销不是产品战，而是认知战。营销领域没有客观事实，更没有最优质的产品。对产品或服务的认知是事实，其他都是假象；2.在大竞争时代，成功的唯一途径就是进入客户的头脑，进入客户头脑的唯一途径就是与众不同(不是你认为的不一样，而是客户心里知道的不一样，导致人们的关注)；3.战略的成败取决于客户的心智是否被视为战场。关于认知和心智对品牌战略营销的重要性，经典案例太多了。可口可乐和百事可乐—— 1985年，被定位为“真正的可乐”的可口可乐，在百事全新战略定位“新一代选择”的强力攻击下，决定终止“百年经典”可口可乐，代之以可口可乐的新配方“新可乐”。用“新可乐”对付百事的“新一代选择”。之所以做出这样的决定，是因为可口可乐公司认为可口可乐市场份额萎缩的问题在于产品，产品的质量(口感)出了问题，于是开始研发新的配方。一年后，他们调制了一种“新可乐”，并在亚特兰大对“新可乐”的味道进行了20万次测试。效果非常好。以下是口味测试顺序：新可乐优于百事，百事优于传统可口可乐。”味道好的话肯定好卖”，这是当时很多人的自然想法(现在国内饮料行业还有很多人这么认为)。”既然新可乐味道不错，那它的销量肯定很不错”。所以可口可乐公司把传统的可口可乐下架，换成了“新可乐”。之后呢？然后，大众反抗，愤怒，甚至游行反对……为什么？因为“新可乐”破坏了消费者对传统可口可乐的认知。消费者是不可能接受一种“新的真可乐”的。

用阿尔里斯的话说，就像介绍一个新的神，人们会接受吗？口感最好(产品质量)的新可乐销量排在最后，口感最差(产品质量)的经典可口可乐销量排在第一。可口可乐，一个被称为“历史上最大的营销失误”的新可乐案，明确告诉所有营销管理者，营销是认知之战，而不是产品之战，产品质量只是参与市场竞争的基本条件。仅仅测试新可乐配方的口感是不够的。有必要对“消费者心目中对原品牌的认知”做足够的调查和测试。这就是消费者心中品牌认知的力量。山西醋VS广西醋——A，B两个品牌的食醋在一家超市货架上下架。之前你对这两个牌子的食醋一无所知，没听说过也没用过。但当你左手拿着醋A，右手拿着醋B，仔细观察，你发现醋A来自山西，醋B来自广西。你更喜欢买醋A还是醋B？第一直觉，你觉得A醋好还是B醋好？大部分人应该觉得A醋不错。为什么？因为在心理认知上，山西产的是好醋，而A醋来自山西，所以自然“醋为上”。那么，产品质量是优于A醋还是B醋呢？可能只有食品分析实验室才有，但是重要吗？对于买醋的普通家庭主妇来说，会不会先买两瓶醋检测一下再决定买？显然不是。太麻烦太不划算。所以，只要产品本身质量符合国家相关标准，谁更好并不重要。重要的是在消费者认知中，谁的产品质量更好。消费者在他的认知中购买质量更好的产品。认知就是事实。有一群聪明的广告商，他们在广告策划中用自己的思维和认知理念让很多品牌活了过来。在现实生活中，他们也利用认知做了很多聪明的事情，包括一件事：每天中午，这些广告人经常步行去A餐厅吃中餐。一家B餐厅走到一半，站在B餐厅门口的老板娘总是拉他们进来吃饭，但他们根本不想在这里填饱肚子，所以要想突破B餐厅老板娘的激情“封锁”，总是需要很大的呼吸和努力。有一次，他们当中一位优秀的广告人想出了这样一个主意，当他们去A餐厅的时候，每个人嘴里都叼着一根牙签。所以当这伙人嘴里叼着牙签路过B餐厅的时候，B餐厅的老板娘就再也不会拖着他们去吃饭了。这个真实的故事可以从多个角度解读。这里我们从心理角度来分析一下：真正的“事实”是，这些广告主，不管是不是带着牙签，都是饿着肚子路过B餐厅的，但这个事实重要吗？没关系，因为B餐厅老板娘认可的“事实”是不一样的场景。没有牙签就是饿了，嘴里有牙签就已经饱了。所以，拿着牙签路过的人，并不是自己的经营目标，不用费心去推销自己的餐饮服务。事实不是事实，认知是事实，认知决定行动。说到吃饭，身边总有一个有趣的现象，我们暂且称之为餐饮业的马太现象。有家餐厅叫“好吃”。每次吃饭，好吃的餐厅都人满为患，生意兴隆。在香喷喷的餐厅附近(甚至在同一条街上)，还有另外两家餐厅，在各方面都和香喷喷的餐厅差不多，但是生意平淡。好吃的餐厅生意好，晚一点去吃饭的人没地方，只好拿号排队。即便如此，人们也宁愿等待，也不愿去其他生意平淡的餐馆。所以生意越火爆，餐馆就有马太现象。这是为什么？当然有很多原因，但有一个原因不能忽视，那就是食客心里的认知。

也许是附近其他餐厅的老板不解：“我的餐厅味道不错，厨师是从星级酒店高薪聘请的。我装修的硬件环境也很有特色，不比一家好吃的餐厅差……”餐厅本身的好品味、好环境、好服务，只是参与竞争的基本筹码和必要条件。当每个人都拥有这些芯片时，它们就变得不那么重要了。要知道，客户的想法其实很简单。在他们的认知里，有那么多人在好吃的餐厅用餐，无论口味、价格、卫生等，肯定是比较好的。(即产品)。不然怎么会有这么多人吃饭？如果你吃的人多，食物肯定会更新鲜。所以你宁愿带着号等，也不愿意去附近其他生意平淡的餐厅，肯定不如这里。就这么简单。这就是头脑中的认知力。通过占领消费者的头脑，我们可以建立良好的认知并影响消费者的行为。所以，当我们身边的一个区域性液态奶品牌打出“这个城市每天都有一百万人喝我们的牛奶”的口号时，我们认为这是竞争对手的一把“锋利的匕首”，具有相当的竞争力。房地产销售曾经有这样一个公开的秘密。房地产开盘认购时，房地产销售公司总是花钱请很多没有买房的农民工或朋友。他们去现场排队当演员的时候，排队的时间越长越好。目的是为真正想买房的人建立一个认知：看，这么多人想买这个楼盘，肯定很不错。赶紧买，马上交定金。2006年炎热的夏天，央视黄金时段播出了由葛优代言的中国移动神州行最新版广告。广告的策略是利用认知的重要作用来发挥其力量。广告中，葛优的实际声音如下：“神州行，我觉得——会说这个手机卡。我不会选号码。如果号码是假的，我就挑卡！神州行吧？很多人用。就像跟着一家餐馆，对吗？一条街的人，家庭比我多的，去神州行。听说有近两亿人，而我.相信群众。您好！中国人，我看得出来。”几乎有一段时间，招商银行的信用卡广告也是从央视、户外、网络媒体上传播开来，以“有就是有价值”为主题。有趣的是，这次广告宣传主要靠认知，广告文案突出“招商银行信用卡，先突破500万……”。换句话说，还没有成为招商银行信用卡用户的人，首先会有这样的认知：相比其他银行信用卡，招商银行信用卡持卡人数最多，而且既然有这么多人持有招商银行信用卡，那么这张卡肯定是好的，然后他们会来咨询。广告的目的达到了。魁华伟康宁的电视广告也发生了类似的情况。形象代言人手里拿着一盒魁华伟康宁，对着镜头说：“每天都有几十万的包卖，这么多人不能出错……”从传播学的角度来看，媒体给受众带来了一种认知，这种认知一旦形成就很难改变。比如凤凰卫视，其实在中国并没有大面积覆盖，但是一旦广告主接受了它的“泛华语频道”的概念，马上就把它当成华语覆盖全球的首选频道，连数据都无法改变他们的认知。凤凰卫视的启示是认知比目标超前一步。[2]当事实和认知错位时，认知就是“事实”。我们都是听着“狼来了”的故事长大的。作为最经典的诚信教育案例，这个故事教会了很多像我们这样的老实人，从小就不要说谎。其实这个故事可以从心智和认知的角度来解读：狼真的来了没有关系。重要的是，救了孩子的大人，通过孩子的“传播”，心里知道狼来了没有。前几次狼没来，大人以为狼来了，就全力以赴救孩子。后来，狼终于来了，但是大人们以为狼没有来，就不去救孩子，而是发出了“狼来了”的叫声。因为，认知决定行动。

有人可能会说，《狼来了》的故事是真的还是假的？我们说故事本身是真是假并不重要。重要的是大家都已经熟悉并接受了这个故事，并把它当成了真相。06年初，我的一个同事去香港，发生了一个戏剧性的故事。我把这个真实的故事命名为《新手机》。以下是他的亲身经历告诉我：我的一个客户朋友看中了一款手机，但是等了几个月，这款手机在内地并没有销售。知道这个情况后，我暗暗决定这次去香港，帮他找到这个手机。到了香港后的第三天晚上，终于在旺角朗豪坊购物中心地下二层找到了这个手机。我抑制不住自己的喜悦，就给朋友打了个长途漫游电话，告诉他我最喜欢的手机就在我面前，我会带回来见他。他很惊讶，很高兴，千里之外感谢他。当我打完电话，拿出大陆银联信用卡付账时，营业员温柔地告诉我：“先生，这里只收港币。”看着他彬彬有礼的样子和坚定的眼神，我问：“你晚上几点下班？”“10点。”我一看表，已经20: 50了。我明天一早就要离开香港。今晚22: 00下班前一定要买这个手机。现在只有一个办法：马上把人民币换成港币，然后用港币买手机。冲出朗廷广场的购物中心，发现白天随处可见的兑换点已经关门上班了。我试着和路人换钱。几次失败后，我发现不可能了。为什么？晚上，一个陌生人在路上问你要钱。你会改吗？当然不会。我上了一辆出租车。司机明白我的意图后，我徘徊了很久。找不到还在加班的交换点。我回到了朗廷广场购物中心外面的街上。这时是21: 20，突然在一个不显眼的地方看到了中国银行的24小时自助点，马上就进去了。里面很安静，有几个人在取钱，看起来很小心。在我和他们兑换钱的尝试失败后，我走到取款机前，静静地看着，希望能换成港币。21: 30，各种努力都失败了。反而不着急。在旺角街慢慢走着，心里后悔了两件事：一是不该把近万港币借给白天来香港的朋友，二是不该刚才给客户打电话。漫无目的的步伐把我带到了一家高级酒店的门口。我可以在酒店兑换人民币吗？这个想法加快了我的步伐。我来到门口，拿出今天晚上问了N遍的问题。“是的，你可以在前台换，”学生说。这句话就像一根救命稻草。我直接跑到前台，才发现这家酒店叫朗廷广场酒店。但是前台服务员因为问我房间号没给我换，我答不上来。她知道我不是这里的客人。这里的兑换服务只对酒店客人开放。当我走出这家酒店时，突然开始下雨，打雷和闪电，所以我决定回到我的居住地。一辆出租车从酒店等候点迎接他。上车后我说：“带我去最近的兑换点。”之后觉得很奇怪。“你想换多少？”“你能改变吗？兑换人民币？”“是的，先生，您想换多少？”根据汇率略高于兑换点，我终于换成了港币，就在这辆出租车里。晚上22点前买的那个手机。听完这个戏剧性的手机故事，我问他，为什么能换成功？原因是什么？他说，什么都要坚持，坚持了就赢了。坚持就会胜利，这是很多人经常挂在嘴边的一句话。当然，坚持是胜利不可或缺的，但坚持不一定能胜利。

让我们从认知的角度来解读这部手机的故事：如果他没有进入朗廷广场酒店，他坚持说以后换港币是不可能的，越晚越不可能。事实上，朗廷酒店帮了大忙。晚上，一个陌生人想在路上和你换钱。你会换吗？大部分人不说是交换，可能根本不关注，但是会加快脚步，怕躲起来。为什么？没有信任，对于这个人来说，对于他手里的钱，根本就没有信任，绝对不会交换。这是认知决定行动。其实我同事是个好人，他手里的人民币是真人民币赚的，不是假币。他只有一个好目的，换港币，——，买个手机，为香港经济繁荣做贡献。这些都是“事实”，但这个“事实”并不重要，因为路人没有闲情去了解这个“事实”，他们心中只有一个共同的认知：这个人可疑。但当他冷静地从高端酒店走出来(其实他很失落，很绝望)时，他的认知就变了。迎接他的出租车司机心里第一个认知是：“他是朗廷广场酒店的客人，这个人很高尚”。人还是那个人，人民币还是那些人民币，也是出租车司机。但此时心里的认知信任度大大提高，不容质疑，交换完全有保证。我讲了这么多我的想法和认知，是为了更好的了解电视品牌。我们想说的是，没有事实，只有心理认知，认知影响行动，品牌是影响行动的力量。品牌进入我们的时空，最大的贡献就是可以大大简化消费的过程，方便选择，从而简化和方便我们的生活，这是根本。我们不难知道，品牌本身的建立方法一定很简单！但是今天，很多人都厌倦了实践中的品牌建设，更不用说简化品牌、指导实践、便利生活了。对于电视媒体从业者来说，简单有效地打造品牌是最大的需求。

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