促销攻略之公关策划

【经典点评】广州某街道化工厂生产了一种质量很好的灭蟑笔。他们为这款产品做了大量的营销活动，但销售效果并不理想。当时市场上的各种杀虫产品竞争非常激烈，所以这种产品非常不显眼。后来工厂通过制造新闻在《羊城晚报》诱发了一个新闻报道。这一天，他们厂派了两个宣传员到《羊城晚报》编辑部。他们先是把一个纸箱放在地板上，声称要给记者和编辑现场表演，却看到他们拔出粉笔头，在纸箱周围画了一个白色的圆圈，然后小心翼翼地打开纸箱摇晃，却看到十几只蟑螂从纸箱里爬出来，迅速爬到桌子和柜子下面，这让记者和编辑们很生气。然而，这两个人没有花时间解释事件的原因，留下了二三十盒灭蟑笔。第二天，记者和编辑发现，一直躲着的蟑螂都爬出来死了。大家一看效果不错，就把厂家带的灭蟑笔散了。用了之后都表明灭蟑效果很好。记者写了一篇新闻文章，名为《死给你看》。消息见诸报端后，成千上万的订单像雪花一样飞向制造商，为这种产品打开了销售市场。工厂在巴黎和迪那斯科举办的中国轻工产品展览会上也做了同样的事情，很快打开了国际市场。这个案例告诉我们，产品不能先卖，但是你要先了解我，理解我，喜欢我，必要的时候你会想到我。【巧】公关策划是指公关人员通过对公众的系统分析，对公关活动进行的总体战略和战略运作规划，包括整体公关战略规划、专项公关活动规划和具体公关运作规划三个层面。公关策划包括以下五个要素。1.策划人的能力、水平、责任感和敬业精神对公关策划的成败起着决定性的作用。面对同样的规划对象，在同样的规划环境下，由于规划者的不同，效果可能会大相径庭。公关策划人是一个集体，应该由公关从业人员和公关专家组成，各有特色和特长。这些不同特点和专业的公关专家或从业者，不仅要有个人能力、水平和心理素质，还要有适当的分工和默契的配合，才能充分发挥l l2公关人才的聚集效应。2.公关策划的目标是公关策划人通过策划活动最终解决的问题和目标。3.公关策划的对象是目标公众。4.规划内容规划内容包括三个层次。高层次：整体宏观战略规划的设计构想；分层次：策划公关实务专项活动；表级：具体的业务公关活动。5.策划结果策划结果是一个公关策划方案，是策划人在充分调查了解策划对象现状和需求的基础上，为达到策划目标而精心设计制定的详细的公关实施细则和设计方案。【思维创新】营销活动中公关策划的常用手段有以下五种。1.六英寸太空攻击。现代公共关系营销理论将各种市场关系的建立、维护和发展视为营销的重点。市场很具体，就是活的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，也就是占领六寸空间。公关营销的品牌渗透和形象渗透叫做六寸空间攻击。人们的消费行为受消费意向支配，消费决策决定消费行为。要想影响消费者的消费行为，首先要影响他们的消费决策和观念。所以，用你的品牌和形象占据他的六寸空间，才是公关的关键。2.制作新闻事件营销传播中常用的公关手段就是利用媒体关系。之一

但新闻事件必须以事实为依据，不能伪造；它必须符合新闻传播规律，包含新闻的所有要素，具有新闻价值；它不是新闻稿，而是活动或事件。只有满足以上要求，新闻事件才能引起新闻界的注意或产生轰动效应。人们常说，记者应该有一个敏感的新闻嗅觉，能够闻到哪里有新闻。公关人员要有新闻头脑，能够主动创造新闻，或者挖掘出有价值的新闻。而通过一个活动，在这方面，公关人员在某种意义上优于记者。3.利用影视传播影响舆论，面临现代国际传播竞争。衡量一个企业的国际地位，不仅要看它的经济、科技实力，还要看它的传播实力。4.利用名人效应是公共规划的一种常见手段。这方面的案例很多，根本原因是利用了名人的光环效应。我们应该承认，名人对公众的影响力要优于一般的传播效果，借助名人效应，可以加强信息的影响力。5.人际交往个性化人际交往要非常注重个性化设计。无论是电话、信件还是卡片，都要设计的很有针对性。这个设计来源于你对交流对象的理解。所以公关策划人员要建立公关档案，并不断更新。必要时，他们可以搜索个人文件，有针对性地进行设计，会取得非常好的效果。【实用要点】企业在策划公关时，要牢记以下注意事项。1.重点传播一个卖点。公关活动是展示企业品牌形象的平台，而不是一般的推广活动。要确定活动的卖点(主题)，把卖点作为策划的依据和主线。很多公关活动要花很多钱，客户也不知道是什么活动，所以印象不深。只有提炼出一个鲜明的卖点，打造公关活动的“眼睛”，并进行传播，才能整合相关资源，从而实现活动目标。这里的卖点是公关活动设计中最精彩、最生动的地方，指的是一个多年后被人遗忘，但仍能被人记住的情节。公关活动的策划需要营造这样一个精彩的高潮，应该设计得更有特色，更有针对性，更容易传播。当然，专注于传播一个卖点并不是只传播一条信息，而是结合活动目标和目标人群两个因素，突出一个卖点，提高活动的有效性。2.没有调查就没有发言权。国内很多公关公司公关活动有限，代理费少，时间紧张等原因。由于缺乏公共研究意识或公共研究水，忽略公共调查的重要工作环节是很常见的。想个好主意，找个合适的日子搞公关活动。“没有调查就没有发言权”，“知己知彼，百战不殆”。只有找出他们的优势和劣势，了解公众心理和需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析和预测，才能扬长避短，调整自己的公关策略，赢得公关活动的成功。公关实践表明，公关活动的可行性、预算、公众分布、现场交通条件、相关政策法规等都要详细考察。然后，进行对比，形成分析报告，最后做出客观决策。3.策划要全面，操作要严格，最要注意的是“全面”。这是因为公关活动只给我们一次成败的机会。公关活动不是拍电影，也不是拍电视，不能重来。每一次直播都是错误无法补救，不能掉以轻心。【场景再现】1。场景案例香港政府旅游协会制作了一个名为《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，反映了香港的旅游资源和文化特色。西方观众从电影胶片上得到信息

东方观众从电影中得到的信息是：香港是一个充满活力的现代国际大都市。你不必去巴黎或纽约，而是去香港。一部电影成功地向来自东西方不同文化背景的游客宣传了香港的旅游形象。香港政府将这部电影赠送给各国电视台，在旅游栏目播出；每年暑假，香港政府都会向海外学生赠送录像带，并要求他们将录像带带到他们学习的国家。根据香港旅游协会的统计，花1港元做旅游推广，就能赢得200元港币的综合旅游收入。利用影视传播和影响舆论，香港旅游业的公关策划非常成功。问题：这个计划成功的关键是什么？2.角色模拟假设你是一家绿色食品企业的老板，如何利用当前节能环保的新闻热点进行公关策划？3.传统推广和公关营销有什么区别？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：6人。方法：将6人分为两组，每组3人。设置一个特定的场景，两组人在一个特定的商品上策划公关。规则：时间是60分钟。在规定时间内，哪一组公关策划方案做得又快又好，哪一组胜出。目的：通过游戏培养游戏参与者的公关策划能力。参考文献1。场景：专注于传播一个卖点。2.角色模拟解决方案：聚焦环境热点。3.思维启蒙回答思路：传统推广，销售产品、技术和服务，推广的目的是为了做成生意；公关营销不仅仅是卖产品，更是卖企业的品牌，树立企业的良好形象。即使生意做不下去，也要建立关系，树立企业形象。如果产品卖了，但是关系破坏了，那就是销售失败。所以，公关营销不仅是针对客户，也是针对大众。在功能上，公关不具有直接的促销功能，而具有间接的促销功能。如果促销能让马跑得像鞭打马背上的马一样快，公关就是扫清跑道上的沙障，铺好跑道上的坑洼，为马跑得更快更好创造条件和环境。从效果来看，公关更注重长期效果和影响力。

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