如何研究品牌形象一、为什么要研究品牌形象
市场竞争越来越体现在品牌竞争上。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长迈克尔佩里(MichaelPerry)所说：“就像鸟儿筑巢一样，它们是用随手摘下的稻草和杂物建造的。”研究品牌形象，即通过市场分析工具，在分析不同消费者品牌印象的基础上，勾勒出一个品牌的独特气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
二、品牌形象研究选择什么方法
选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而不是时间和金钱。在品牌形象的研究中，定性和定量的区别是什么？
第三，如何对品牌形象进行量化研究
品牌形象的量化研究不仅要遵循量化市场研究的基本程序(包括界定客户问题、研究设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户展示等)。)，还要特别注意以下几个问题。
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在品牌形象的定量研究中，无论时间和预算多么有限，都必须先做一些定性研究，让研究者了解消费者用来描述这类商品的基本尺度，研究品牌。
2.确定过滤条件
回答者的筛选条件决定了研究结果的代表性。比如在一款微波炉的品牌形象研究中，如果调查对象是全体市民，那么调查结果代表了现有和潜在消费者的意见；如果受访者家中有微波炉，调查结果代表现有消费者的意见；如果受访者使用某品牌的微波炉，调查结果代表品牌用户的意见。
在确定过滤条件时，还需要考虑根据条件是否能找到足够多的回答者，以及哪些数据收集方法能有效找到这样的回答者。
3.选择合适的数据采集方法
随机抽样家访的结果具有推断整体调查对象的意义，因此大多数品牌形象研究都以此为主要的数据收集方法。街头定点走访，有利于找到符合一定过滤条件的受访者(比如准备明年买彩电)。一般要求在街上拦截采访。找到合格的被采访者后，邀请他们到附近的工作室接受采访者的访问。
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4.利用指标体系设计问卷
研究者在涉及电信产品、家电、食品、化妆品和服务的品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验表明，将该指标体系应用于不同类型产品的问卷设计，可以有效保证研究质量。
5.通过模型分析
最重要的研究结论可以在大量数据中找到，通过市场现状图、品牌定位图等研究模型一目了然。
四、品牌形象量化研究指标体系
品牌形象的量化研究体系是通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位和品牌联想四个指标来构建的。
1.品牌意识
——第一个未被怀疑的人气，整体未被怀疑的人气，以及这类商品的被提示人气；
——品牌在此类商品中的实际使用；
——研究品牌的知名渠道和认知渠道；
——研究品牌的广告印象；
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2.品牌忠诚度
——区分承诺型消费者、情感型购买者、满意型购买者、习惯型购买者和无品牌忠诚度者的比例；
——研究品牌的整体满意度；
——研究品牌的回购率、再推荐率及原因；
——.研究品牌的消费缺陷。
3.品牌定位
——设计一套合适的秤来理解主要考虑因素
——根据已完成的同类研究问卷的分析，减少相关量表的数量，避免被调查者在将n个目标划分为m个量表时感到厌烦；
——利用判别分析分析主要竞争品牌的属性评价值，形成品牌定位图；
——根据品牌定位图中各品牌与各比例尺的距离和方位进行研究。
4.品牌协会
——受访者在研究品牌时想到的前三个形容词是什么？
——对于这类商品的理想品牌，被调查者想到的前三个形容词是什么？
5.如何对品牌形象进行定性研究
无论是在焦点讨论还是深度访谈中，运用一些研究技巧可以有效激发受访者的想象力，从而获得更多关于品牌的信息。
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这个品牌对你来说意味着什么？
你当初为什么会选择这个品牌而不是其他品牌？和其他品牌有什么不同？
如果你想把这个品牌介绍给别人，你会怎么说？
你觉得这个牌子是什么样的人用的？
2.化身
如果品牌是一个人，他/她的性别和年龄是多少？
它的职业是什么？他(她)的衣服是什么样的？
他(她)平时有什么爱好？有哪些休闲活动？
3.词汇联想
提到这个品牌，首先想到的三个形容词是什么？
为什么是这三个形容词？
4.比喻和类比
如果这个牌子是动物，会是什么动物？
如果品牌是人，他或她会有什么性别、年龄、职业？
5.属性分类
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