名人虚假广告产生的根源

产生名人虚假广告的因素很多，如行业监管不力、广告监管制度不完善、行政监管不力等，其中主要有两个因素：一是利益驱动。名人做虚假广告可以获得几十万、几百万甚至几千万的奖励，这已经不是广告界的秘密了。比如在“藏秘油茶”虚假广告案中，郭的代言费高达200万。在利益的驱使下，一些名人仍然明知是虚假的却参与广告。很多名人为了追求广告收入，对商品或服务的性能和功效不做任何调查，甚至不验证商品或服务的基本信息。完全按照广告主的要求，向大众宣示产品的神奇功能，客观上成为一些不良商家的“超级托儿”。可以说，利益驱动是名人虚假广告的经济根源。在巨大利益的诱惑下，很多名人抛弃了社会责任和基本道德标准，成为虚假广告的工具。明知是虚假广告名，还背书，名人的虚假广告行为就变成了赤裸裸的金钱行为。二是违法成本低。目前我国相关法律法规并未将名人作为虚假广告责任的主体，导致了名人只享有权利而不必承担法律责任的社会现象。这种权利义务的失衡，使得名人做虚假广告的违法成本极低。名人的虚假广告最多受到道德和舆论的谴责。但是这种谴责在虚假广告的诱惑下似乎并没有起到有效的作用。越来越多的名人卷入虚假广告的现象就是最好的例证。同时，对名人虚假广告的道德规制也反映出法律监督的缺位，这是名人虚假广告产生和泛滥的法律根源。广告主利用名人代言虚假广告，名人在知道或者应该知道广告虚假的情况下，仍然会代言或者推荐广告。美国经济学家巴格瓦蒂认为，双方的行为都是“直接的、非生产性的逐利”活动。在名人虚假广告的法律关系中，广告主不是通过提高产品质量或售后服务等正常的“生产性活动”来获利，而是直接利用名人的广告效应来获取“非生产性利润”，而名人也是利用手中稀缺的资源——来获取“非生产性利益”。从经济学意义上讲，名人虚假广告的本质是一种“名人出租，广告主寻租”。租金的来源是名人名气。名人把这种特殊的稀缺资源借给广告主做虚假广告，让广告主获取非法利益。整个租房和寻租的过程其实就是一个“名利”交易的过程：名人从“名利”租金到“利润”，广告主从“利润”租金到“名气”，再到更多的“利润”。当然，传统意义上的寻租主体是掌握稀缺资源的权力主体。因此，这里的解释是对传统寻租理论的突破。显然，名人的“设定租金”和广告主的“寻租”行为是对社会公共利益的损害，这直接反映了名人受经济利益驱动、违法成本低的虚假广告的根源。

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