惩治虚假广告的法理依据

经济基础决定上层建筑，上层建筑反作用于经济基础。作为上层建筑之一，当其“基础”——经济被虚假广告破坏时，控制虚假广告是必然的。我们从以下几个方面来探讨惩治虚假广告的法律依据。首先，从虚假广告主体来看，虚假广告行为的主体是广告主，包括广告主、广告经营者和广告发布者。在这里，我们不妨做一个大胆的假设：把“经济”当作一种“行为”。这种行为的宏观主体是国家，微观主体是我们常说的经济主体，包括各行各业的经营者和消费者。宏观来说，经济行为者和虚假广告行为者之间的关系是一种管理和被管理的关系。当管理者做出管理者禁止的违法行为时，管理者有权制止管理者的违法行为，这是国家控制虚假广告的法律依据。微观上，它们属于平等主体之间的关系。虚假广告破坏经济活动，侵害其他经济主体权益，属于侵权行为的一种，其目的是为了承担侵权责任，这为我们控制虚假广告提供了另一种法律依据。其次，从虚假广告对象来看，虚假广告对象包括消费者和其他经营者两种类型。从消费者的角度来看，虚假广告侵犯消费者人身权利和财产权利的案件很多，属于明显的侵权行为。从经营者的角度来看，虚假广告往往侵犯其他诚实经营者的合法权益，是非法经营者对守法经营者进行不正当竞争的工具，直接导致优胜劣汰，属于不正当竞争。侵权行为和不正当竞争都是法律禁止的。再次，从虚假广告对象来看，虚假广告的对象是虚假广告行为。如前所述，虚假广告是一种有缺陷的意义表达，其目的是寻求非法利益，其本质是一种非法行为。惩罚虚假广告是法律的责任。同时，虚假广告具有严重的社会危害性，这是我国惩治虚假广告的法律依据。现实生活中虚假广告的泛滥也为我国规制虚假广告提供了现实依据。最后，从我国的具体立法来看，规制虚假广告有法可依。《广告法》，《反不正当竞争法》，《消费者权益保护法》，《产品质量法》，《广告管理条例》，《“法眼”透视虚假广告对我国经济的危害》等法律法规从不同角度为规制虚假广告提供了具体依据。目前，虚假广告已经成为一大公害。如果任其泛滥，将破坏我国不成熟的社会主义市场经济体制，使国家的整体社会发展成本不断增加，社会竞争力逐渐降低，从而阻碍国民经济的健康发展。目前，中国有关部门加大了对虚假广告的控制力度。面对具有巨大神奇力量的虚假广告，我们必须清醒地认识到，任中任重道远。见本人拙作：《经济问题探索》，2004年第3期。作者做了适当的调整。第五节虚假广告的认定研究虚假广告侵权理论，首先要搞清楚什么样的广告属于虚假广告，这就涉及到虚假广告的认定问题。虚假广告的认定不同于虚假广告的含义。虚假广告的含义是指“什么是虚假广告”的问题，而虚假广告的认定是指“虚假广告的判断标准”的问题。虚假广告的认定不仅是一个系统的事实判断问题，也是一个复杂的价值判断问题，其本质是消费者、经营者和社会之间的利益博弈问题。

国家工商行政管理局在给湖南省工商行政管理局关于虚假广告认定和处理的复函(工商广字(1993)185号)中提到：一般应从以下两个方面认定虚假广告：一是广告所宣传的产品和服务是否客观真实；二、广告宣传的产品和服务的主要内容(包括产品和服务的标准和效力、使用的注册商标、获奖情况等)。利用广告捏造事实，利用不存在的产品和服务进行欺诈性宣传，或者广告所宣传的产品和服务的主要内容与事实不符的，以虚假广告论处。这是我国认定虚假广告的法律依据。从“产品和服务本身”和“广告所宣传的产品和服务的主要内容”的角度，用客观标准来判断虚假广告是科学的。但是它的缺点也很明显，就是没有从主观标准来判断，也就是消费者是否容易产生误解，因为虚假广告的主要对象是消费者，消费者的主观认识，也就是广告是否有一定程度的误导，也应该是判断广告是否虚假的重要标准。因此，作为虚假广告的认定标准，这一规定略显僵化，尤其是面对当今各种虚假广告，客观认定标准的局限性日益明显。值得一提的是，虚假广告的认定也是一个程序问题，需要一定的程序来保障。而我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《广告管理条例》等相关法律法规对虚假广告的认定没有程序性规定。在实践中有必要明确这一程序，这关系到虚假广告认定的公正性和公信力。

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