品牌发展的历史

外国品牌发展史

西方国家品牌发展的历史和市场经济一样长。纵观其品牌发展历程，可以归纳为以下几个阶段。

1.品牌发展的初始阶段

品牌是在一种原始的、无意识的状态下发展起来的，人们在商业活动中无意识地使用品牌的概念。西方国家的品牌发展最早可以追溯到古希腊罗马。当时，人们把通向商店的标志或路线刻在石头上，有时甚至把商店里出售的商品的标志放在银块上。这些标志是出售商品的图片。因为当时大部分人都是文盲，所以这些图片就成了商店和消费者沟通的唯一有效载体。后来，在古代，工匠们用工匠的名字来标记他们的产品，以帮助客户识别产品的来源。这些标志主要是抽象符号。可以说，符号是品牌最原始的形式。后来又出现了工匠签名的标志，这是最原始的商品命名(即品牌化)。

2.品牌的萌芽和发展阶段

中世纪出现了印刷工的标记、水印、面包标记和各种手工业协会标记。这些标志是用来吸引客户的，同时也可以用来控制那些侵犯行业垄断的人，找出生产劣质产品的厂家。例如，1266年，英国通过了一项法律，要求面包师在出售的每一条面包上都打上自己的标记，目的是如果面包师缺钱的话，可以立即找出是谁。金匠还需要在货物上做标记，包括他们的签名或个人印章以及金属材料的质量规格，作为质量保证。中世纪以后，欧洲人来到美国，把品牌化的做法带到了美国。美国制药和烟草制造商是品牌培育的先驱。美国内战前，一些制药商开始使用小瓶作为产品包装，并因此而出名。为了更好的吸引消费者，这些厂商开始使用商标，典型的做法是在商标图案中央印上所有者的肖像。一些美国烟草公司早在17世纪就开始出口他们的产品。19世纪初的一些著名厂商注意到，如果他们的产品名称好听又特别，销量可以明显提高，于是开始有意识地利用这一点。到了19世纪60年代，精心设计的小包装香烟，包括早期的品牌视觉形象元素如图案、装饰、符号等。在制造商的出口产品中很常见。

眉山民政局办公室的文化墙设计的很好。平100品牌全案策划。梳理品牌文化，设计品牌LOGO。3.品牌成长发展阶段19世纪末20世纪初，西方国家的生产力水平得到了显著提高。随着电力的出现，电机取代了手动和蒸汽机。随着高效机器的采用，企业规模不断扩大，企业界掀起了并购热潮，产生了大量优秀品牌。比如1880年，蒙太古出生；1886年，可口可乐诞生了。同年，奔驰制造了第一辆单缸发动机汽车；1898年，伊士曼发明了一种小巧简单的相机，取名“柯达”；吉列剃须刀出现于1895年；1896年路易威登问世；1907年，劳斯莱斯推出银鬼车；1908年，亨利福特推出福特T型车，由流水线生产，引发了汽车工业的转型和其他生产部门的技术革命。同年，劳力士手表诞生；1913年，雪铁龙公司成立；1916年，威廉波音和西威尔特创办太平洋航空公司，次年更名为“波音”；1924年，万宝路品牌诞生；1938年，雀巢咖啡诞生。这些品牌都很红火。经过一百年的洗礼，他们依然充满活力。

可口可乐的诞生

1886年，美国亚特兰大有一家名为“彭伯顿”的制药公司。药剂师彭伯顿听说土著人可以用古柯叶熬汤止痛，于是开始试制这种药。他以古柯叶和树籽为原料制成这种止痛剂，并将其命名为可口可乐(COCA-COLA)。有一天，一个顾客来买这种药。准备好药，店员没怎么看。他拿起一杯清水，冲进药里。做好药浆后，他给顾客倒了一小瓶。第二天，客户又来了。他还想要昨天买的药水，说很好喝。店员很惊讶，从来没有人说过这种药好吃，但他还是给他做了一瓶。病人打开瓶盖，只喝了一口，皱着眉头说：“不对，不对，这药味道不对！”店员纳闷，昨天不是这样做的吗，味道怎么会不一样？他站在那里纳闷，突然发现早上准备的一瓶汽水不见了！他记得昨天，他不小心把苏打水当成清水倒进了药里。于是他把一剂药和苏打水混在一起，买方喝了一口，满意地离开了。粗心的店员自己尝了尝错配的药，真的好喝！可口可乐就是这样诞生的。后来，亚特兰大的另一家制药商坎德纳(Candner)收购了可口可乐的制造业务，他巧妙地将糖浆溶解在其中，使可口可乐成为全球广受欢迎的饮料。今天，可口可乐已经成为世界上最有价值的品牌。根据《商业周刊》 /Interbrand公布的2009年“全球最有价值的100大品牌”，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元。

王迪酒业品牌形象策划文君茶叶品牌营销策划桑树案例品牌策划4。品牌的成熟和扩张阶段二战后，科学技术迅速发展，生产力水平不断提高，资本主义从自由竞争阶段过渡到垄断阶段。一批知名品牌在市场竞争中脱颖而出后，随着商品的出口和资本的流动，逐渐向世界各个角落移动，品牌全球化趋势明显。比如肯德基是30年代出的，麦当劳是40年代创立的。1955年后，他们通过特许经营的方式走向世界，并在20世纪60年代确立了世界品牌的地位。如今，“麦当劳”和“肯德基”在全球拥有超过1万家加盟店。丰田、日立、松下、索尼等一些日本品牌也在20世纪中期成为世界品牌。世界品牌总是随着新技术和新消费趋势的出现而产生。20世纪90年代以来，以信息技术革命和制度创新为特征的新经济浪潮兴起，美国经济经历了二战后罕见的持续高速增长。世界经济由此开始从传统的工业经济向以高科技产业和智力资源为基础的新型经济——知识经济转型。随着这种新经济的兴起，一批以信息化为特征的高科技公司迅速崛起，并逐渐成为全球性的跨国公司。比如1998年创立的谷歌，短短10年就成为世界上最有价值的品牌。根据《商业周刊》 /Interbrand公布的2009年“全球最有价值的100大品牌”，谷歌的品牌价值为319.8亿美元，排名第七。

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现代营销理论中的品牌概念在中国提出已近二十年，其内涵和价值在短短十几年间就得到中国企业的真正认可和重视。但是纵观整个中国社会的发展史，品牌在现代社会并不是一个独特的现象，它的雏形在中国古代就有了。

1.品牌萌芽阶段

中国品牌的历史渊源可以追溯到古代。在“黄三”时期，人们使用各种符号来画陶器和彩陶。这些符号可以视为中国品牌的历史来源。到了汉代，由于手工业的高度发展，商品种类逐渐增多，出现了一定范围的市场竞争。商家为了保住自己的市场，开始以生产产品的能工巧匠的名字或者与产品有关的故事和历史背景作为商品名称。《三辅决录》引用微生的话说：“一个工人要想做好自己的工作，首先要磨快自己的工具，使用张志的笔，左博的纸和陈墨。”这就是当时东汉市场上著名的文具产品“张之笔”、“左博纸”、“单薇墨”。唐宋是我国封建社会的鼎盛时期。这一时期，由于商品交换的进一步发展，商店和作坊相继出现，商店和作坊的名称被用作商品标志。各行各业的商品都可以在市场上自由买卖，同行业的商品种类逐渐增加。为了尽快卖出自己的产品，商家开始宣传推广自己的产品，买家也养成了购买商品的习惯。这一时期，商业标志的作用越来越明显，使用标志的范围越来越广。北宋汁梁“郑经店72户，不能多次使用”。其中“正面店铺”都是有招牌的店铺，比如当时著名的酒店“白校友之家”。明清时期，品牌原型有了很大的进步，主要体现在名称和内涵的变化上。明清商人通常给招牌文字赋予简洁的内容，将儒家思想融入其中，在商业活动中非常注重商业伦理和诚信。比如成立于1844年的“全聚德”烤鸭店，本来是一家干鲜果店的品牌名称，叫“德居德聚泉”，意思是“以德聚众，以德敛财”。1862年，店老板杨易手，收店老板见招牌大小“全”二字与自己的名字不谋而合，便把牌子倒过来，以“全聚德”为招牌大小，取其意为“仁者千虑，智者见智”。目前，中国保存的许多百年老店都是明清时期传承下来的。

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1840年鸦片战争期间，西方列强敲开了中国市场的大门，开始向中国输出资本。外商大量倾销洋货，使得中国市场充斥洋货。在国外商品的冲击下，一些国内商人开始重视自己商品的宣传。同时，品牌载体也延伸到报纸、杂志、街道标志、霓虹灯和橱窗展示等新的传播手段。1918年，一枚红色的结婚彩蛋同时登上了上海的头版，但没有文字说明。这是中国广告史上第一个悬疑广告，引起了极大的兴趣。谜团揭开后，人们才知道这是富昌烟草公司为新生产的“小女孩”牌香烟精心设计的品牌策划。“小女孩”牌香烟大受欢迎。1926年，上海首次出现霓虹灯宣传“皇家”牌打字机，并陈列在南京东路埃文斯公司的橱窗里。1927年，第一个霓虹灯“中央大酒店”安装在上海湖北路旧中央大酒店前。1928年，安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟，是当时上海最大的霓虹灯广告。这一时期出现了车身广告、宣传册广告、样品广告等品牌推广手段，极大地推动了中国品牌的发展。从30年代初到抗战前夕，是旧中国品牌发展的全盛时期。

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新中国成立于1949年，1956年完成社会主义改造。这一时期经济相对落后，生产力水平低，物资极度匮乏，产品供不应求。国家实行计划经济体制，产销由国家管理。品牌失去了基本功能，人们对品牌不太了解，不再认可品牌。进货是唯一的目的，企业的产品不用担心卖不出去。因此，人们和行业的品牌意识逐渐淡化。

4.品牌意识的觉醒阶段

(1)品牌意识的启蒙阶段(1979年至80年代末)。从1979年到80年代末，被称为品牌意识的启蒙阶段。在这个阶段，外国品牌进入中国市场，经历了一个从纯商品进口到合资建厂的转变过程。20世纪80年代以前，品牌对中国企业来说仍然是一个全新的术语，他们的品牌意识仍然很弱。20世纪80年代初，中国不允许外国投资在中国建厂，许多外国品牌主要通过直接进口进入中国市场。1985年，外国投资政策放松，但外国对华直接投资仍受到限制。为了绕过政策壁垒，外国公司大多通过合资企业进入中国市场。当时中国对合资的看法还是很盲目的，只注重合资企业表面上资金雄厚，技术先进。然而，由于合资，许多知名的国内品牌在无意中被侵蚀和封锁。比如在饮料行业，北京的“北冰洋”，沈阳的“八王生活”，广州的“亚洲”，重庆的“天府可乐”，武汉的“大桥”，青岛的“崂山”，天津的“金美乐”，都被可口可乐和百事可乐合并了。这个阶段也造成了中国品牌的第一次巨大损失。与此同时，一些企业通过为外国品牌代工来赢得生存和发展。但后来的研究证明，代工的运营模式让国内企业付出了沉重的代价，国内企业在代工过程中只赚到了一点点加工费，而国外品牌却获得了很高的利润和市场份额，导致中国成为世界制造工场。

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(4)品牌国际化阶段(2000年至今)。21世纪，中国品牌进入了前所未有的发展时期。随着中国加入世贸组织，中国企业开始意识到国际竞争的紧迫性和必要性，纷纷提出品牌国际化战略。2001年3月4日，美国格林威治储蓄银行大厦更名为“海尔大厦”，海尔品牌进一步国际化；2003年8月20日，海尔集团在东京银座点亮灯箱广告，这是中国企业首次在全球四大黄金广告位竖起广告牌。2002年，TCL接受乐华彩电业务，与法国汤姆逊彩电业务合并，收购“汤姆逊”品牌，实施多品牌战略。2003年，联想标志由“联想”改为“联想”，开始在国际上变脸；2004年，联想以12.5亿美元收购IBM全球PC业务，向国际化迈出重要一步(见【案例】联想“蛇吞大象”)。2004年，宝钢跻身全球500强，成为中国优势产业和制造业第一批进入全球500强的公司。2005年吉利参加德国法兰克福车展，成为民族品牌走向国际化的一只奇葩。同时，国家开始鼓励有实力的企业“走出去”，积极参与国际化进程。2000年，江泽民提出了“走出去”的发展战略，将对外经济发展战略从“引进来”调整为“引进来”和“走出去”相结合。2001年，中国品牌战略促进委员会成立，开始对中国品牌产品进行评估。2002年，中国共产党第十六次全国代表大会提出了“形成一批强大的跨国企业和名牌”的总体要求，这是党中央关于“企业兴国、品牌强国”战略的最高决策。2003年，中共十六届三中全会明确提出推动中国跨国公司发展。2006年，商务部发起“品牌里程”活动，提出要复兴一批历史悠久的老品牌，扶持一批影响力广的国内知名品牌，培育一批竞争力强的国际知名品牌，力争到2010年大幅提高国内外自主知名品牌的市场份额，从而初步改变中国“制造业大国、品牌小国”的面貌。

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2004年12月8日，联想以12.5亿美元的总价格收购了IBM的全球PC业务，并上演了一场“蛇吞象”式的收购。合并后，新联想成为全球第三大PC制造商，销售额达130亿美元。交易完成后，IBM持有联想18.9%的股份，成为联想第二大股东，而联想则获得了IBM的“思考”品牌和相关专利技术，包括IBM的全球销售网络和大量经验丰富的员工。此前，联想在中国一直保持着绝对的领先地位，但在国际市场上，联想的认知度还是很低的，从其收购前仅占2.2%的全球市场份额就可以看出。如果不进入国际市场，联想就无法以目前在全球市场的份额与国际巨头竞争。与IBM战略联盟的形成，标志着联想向国际化迈进的重要一步。此次收购为联想带来了全新的机遇。通过此次收购，联想的产品在全球PC市场获得了更广泛的认可，IBM品牌等无形资产也将帮助联想在全球范围内构建完整的产业链参与国际竞争，从而使联想与戴尔、惠普等国际一流厂商展开竞争。

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