文化营销攻略之品牌文化

【经典评论】唐代诗人王维曾说：“当那些红色的浆果在春天到来的时候，在你南方的树枝上冲洗？为了我，抱一抱回家，作为我们爱情的象征。”从此红豆成了世界上最纯粹最美好情感的象征，凝聚了中国五千年文化中的爱与相思。周以此为契机，创办了江苏集团。它生产的红豆衬衫也从其他类似品牌中脱颖而出，成为一个具有文化内涵的品牌。所以，年轻人互相赠送红豆衣服，表达高贵纯洁的爱情；老人惜红豆衣，怀念往昔相思；华侨留下红豆服，以示爱国思乡；就连日本人也非常重视它的文化价值，把它作为礼物送给亲朋好友，并强烈邀请洪都集团在日本成立合资工厂生产红豆衬衫。红豆独特的文化内涵赋予红豆品牌强烈的文化内涵，几个游子的乡愁给消费者留下了深刻的印象。随着人们消费水平的不断提高，人们的消费需求从数量向质量转变。因此，市场竞争已经从产品竞争上升到品牌竞争。营销也相应地进入了品牌营销时代。在品牌营销中，品牌竞争不再是产品的象征，而是文化意义上的品牌概念。换句话说，品牌不再仅仅意味着一个好听的名字或醒目的标志，还意味着一定的形象意义和文化内涵。消费者对品牌的关注还在于品牌能够带来的文化价值的心理收益。品牌文化的呈现将营销的重心从产品诉求转移到文化诉求。品牌文化营销是通过分析构成品牌文化的要素，提出相应的品牌文化和营销策略。品牌文化是指品牌的独特名称或标志，或这两种元素的结合。它们所代表的利益认知、情感认知、情感属性、文化传统、人格形象等价值的总和，有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或服务。【思维创新】品牌名称和标识只是品牌文化的外在表现形式，其丰富的文化内涵可分为利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。品牌利益认知是指“消费者能够认识到一个品牌的功能特征所带来的利益”。有的时候，有些产品确实有其独特的功能特征，但不一定能被消费者意识到，而品牌文化则是通过利益认知向消费者传达产品在某些方面具有独特能力的价值信息，从而给消费者留下深刻的印象。消费者在品牌认知过程中，会将品牌利益文化转化为一定的情感利益。人们购买的不仅仅是产品的功能性好处，还有产品带来的情感属性。传统文化是产品最广泛、最深刻的力量源泉，因此品牌有其鲜明的特征和持久、旺盛的生命力。品牌的个性形象是指品牌和人一样，有自己鲜明的个性和品牌形象，让人们无论看到品牌的logo和名称与否，都能体会到品牌所代表的利益和特点。与其他三个要素相比，个性形象强调品牌与其他品牌的区别。品牌的个性形象越突出，消费者对品牌的了解越多，品牌在市场上的优势就越明显。【实用要点】企业可以根据自身产品的特点，借助品牌名称和标识的有形载体，设计合适的品牌文化营销策略，即利益文化认知营销策略、情感属性营销策略、文化传统营销策略和个性形象营销策略。利益感知营销策略是指基于产品与其他产品的差异或产品本身的强烈特征，从顾客的角度出发，以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象的品牌定位。对于消费者来说，购买的不仅仅是产品的特性，更是产品的特性所带来的主观心理感受。

因此，企业营销人员不仅要善于探索产品本身的优势和特点，还要将这一特点与人们特定的心理需求联系起来，才能真正实现品牌文化营销。可能文化背景不同的人，文化习俗也不同吧。而不同文化类型的人，有着相同或相似的情感世界。最常见的情感类型是爱国、故乡、浪漫、温暖、亲情、友情、爱情等等。所以情调型广告是全球范围内最容易推广的，也是最容易引起消费者共鸣的。情感属性营销策略是从目标消费者心中已有的情感出发，使品牌形象强烈触发根植于消费者心中的“情感结”，并与之完美融合，从而引起消费者的共鸣和认可，最终“爱”和“忠诚地支持”这个独特的品牌。不同的国家有不同的传统文化。文化传统营销战略是指企业在建立独特的产品品牌形象时，不注重其他吸引力点，而是从目标消费者重视的传统文化人力中建立相应的文化形象。个性形象的营销策略强调品牌的独特性在于它具有与人相似的某种个性。因此，它不仅能引起人们的共鸣和认可，而且成为目标客户表达自我认同的工具，即反映自我认同的“喉舌”。【场景再现】1。场景案例头肩是去屑专用洗发水。这一特点已在实际临床试验中得到验证。然而，尽管海飞丝确实有这个优势，但几年前人们似乎不同意头皮屑的存在。消费者如何像虱子和跳蚤一样积极地消除头皮屑？海飞线的广告是“你不会有第二次机会留下第一印象”。这听起来很好听，但实际上隐藏着“陷阱”——。谁要是不坚持去头皮屑，可能会给人留下不好的印象，甚至毁掉自己的整个职业生涯。在日本播出的一则电视广告中，海飞丝描述了一个女孩在决定性的入学考试前一直患有头皮屑。“我的学业结束了，”女孩绝望地说。此时，海飞丝从天而降，挽救了她的学术生涯。这则广告暗示，海飞丝的去屑功能可以满足人们寻求社会肯定和尊重的心理需求。因此，海飞丝打开了世界营销的大门。问题：海飞丝的品牌文化中有哪些突出的元素？2.角色模拟假设你是营销策划方面的专家，现在你在为一家空调企业设计名称和logo。你如何找到它的文化契合点？3.思维启蒙企业在实施品牌文化战略中能起到什么作用？有何含意？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：18人。方法：18人分为3组，每组6人。设置具体场景，三组为指定品牌写一份文化营销计划书。规则：时间60分钟。在规定时间内，哪一组的方案完善可行，哪一组胜出。目的：培养游戏参与者通过游戏策划产品文化营销的能力。参考文献1。场景案例：海飞丝的品牌文化突出了满足个人希望必须得到社会尊重的元素。2.角色模拟：答案省略。3.思路和解决方案：实施品牌文化战略是差异化品牌的重要体现，可以有效提升巨大的品牌附加值，提高品牌声誉和品牌忠诚度，在品牌整合营销战略中起到助推作用。因此，应用和渗透品牌的文化内涵是营销的基本任务之一。从这个意义上说，品牌文化战略包括以下两层含义：一是保持原有的积极文化意义，即挖掘品牌的物理属性和人的主观意识来确定其内涵。第二，创造新的文化内涵，实现文化环境向产品的转移，提升或重新改变消费者对品牌的认知。

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