品牌的战略设计和布局

一.战略

“战略”一词最初是一个古老的军事术语，意思是战争全局战胜敌人的战略。往往是指与大局得失相关的根本性长期规划部署，而不是与局部成败相关的具体短期战术。毛泽东曾说：“我们必须在战略上轻视敌人，在战术上重视敌人。”比如持久战是一种战略思想，在特定时期进行的麻雀游击战是一种战术。谋略决定战术，就像清代陈在《寤言二迁都建藩议》中写道：“自古不求天下者，一时不足；不求大局者，不足以求域。”

1965年，美国学者H.I.Ansoff在他的《企业战略论》中首次应用了策略这个词。此后，该战略被广泛应用于社会、政治、文化、教育、科技等领域，如科教兴国战略和农村发展战略。目前，企业之间的竞争空前激烈，市场是战场，战略已经成为经济管理的核心词汇之一。

尽管如此，人们还没有形成一个统一的战略定义，但大多数定义基本上涉及到战略的核心思想，如制定企业的长期发展目标、制定管理政策、对企业资源的配置做出决策、应对不确定的内外环境、寻求持久的竞争优势等。以下是两个有代表性的战略定义：

战略是发展核心竞争力和获得竞争优势的一整套承诺和行动的整合和协调。

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因此，我们认为战略是组织为了获得竞争优势，在外部环境和内部资源之间寻求最佳适应性的一套长期、根本和全面的计划和行动。按照迈克尔a希特的观点，CompetitiveAdvantage是指竞争对手无法模仿的优势或者因为成本太高，所以一个公司可以获得超额利润的优势。因为外部环境和内部资源是不断变化的，它们的相互适应也是不断变化的，战略也是一个动态的变化过程，而不是僵化的教条或方案。

二、品牌战略

(一)品牌战略的定义

通过以上对品牌和战略的讨论，品牌战略可以被认为是：“一个组织为了获得竞争优势，充分利用外部环境和内部资源来创造、维护和发展一个品牌的一套长期的、根本性的和全局性的计划和行动。品牌战略的直接目标是建立、维持、巩固和发展消费者与企业、产品或服务独特的综合认知关系。"

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(1)品牌战略的目的也是为了给组织获取竞争优势(为了方便分析讨论，企业主要指本教材中的组织，尤其是商业企业)。竞争优势可以使企业获得高于行业平均水平的超额利润。超额收益是指一项投资的利润超过投资者在相同风险下从其他投资项目中可以预期的利润。(1)虽然有学者声称“品牌会死”、“战略会死”，但更多的行业管理和学术专家认为，品牌战略是企业获得相对持久的核心竞争力的有效途径。

(2)品牌战略还要求企业整合外部资源和内部资源，特别是使内部资源、能力和目标适应外部环境，或者延伸资源和能力，创造新的机会和市场，以适当改变外部环境。实现内外的最佳适应和匹配是eve的理想状态

(3)品牌战略是一项涉及全局的长期系统工程。大卫奥格威在《奥格威谈广告》一书中说：“我们坚信，每一个广告都必须被视为对品牌形象这一复杂符号的贡献，以及对品牌声誉的长期投资的一部分。”

(4)品牌战略的实施包括品牌创建、维护和发展等活动。在整个过程中，为了实现目标，必须涉及规划、组织、协调、控制、评估和修订这些活动等管理活动。管理是“一个协调工作活动的过程，以便高效和有效地与他人或通过他人实现组织目标”。因此，在不太严格的意义上，品牌战略的过程也是管理品牌战略实施的过程。前者强调实施和操作，后者强调控制和评价，其实是从不同的角度去理解同一个过程。

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正如我们前面讨论的，品牌战略是一个战略计划和行动，是一个动态的过程。这个过程可能是从零开始创建一个品牌，维持和发展一个已经建立的品牌，甚至是终止一个品牌来调整整个品牌家族之间的谱系关系。我们试图以创建新品牌为例，展示完整品牌战略过程的主要内容。

品牌名称和品牌商标：为一个产品打造品牌，首先要解决的问题是给产品起一个不平凡的名字。这包括商标注册、名称、拼写、符号、颜色、图形和图案，以及它们在包装设计产品中的体现。一般情况下，会对品牌命名进行论证和调查，一旦确定，其中的核心因素将采用标准化原则。

成都嘉信国际旅游品牌推广规划成都树德实验中学沙河校区聚厦博物馆设计南充农园山镇品牌策划品牌认知与品牌协会：虽然品牌命名可能涉及消费者调查，但消费者的品牌认知关系在命名后才真正展开。品牌认知度可以产生价值。

品牌定位：接下来或者同时，企业需要知道自己想让消费者知道什么，想为产品或者企业树立什么样的形象和定位。

品牌营销传播：无论品牌如何定位，都必须推广才能有效。这就要求企业利用现有的各种或开发新的营销传播渠道来实现这一目标。目前，整合各种营销传播渠道是主导的推广模式。

品牌资产及其评价：品牌战略的成功实施不仅创造了品牌，也赋予了品牌无形资产，能够形成强大的传播和市场扩张能力，带来超价值回报，是企业核心竞争力的重要组成部分。

品牌扩张：打造品牌不是一劳永逸的事情。面对成功打造的品牌，企业仍然需要根据外部环境和自身的实际情况来监控和调整品牌战略。品牌延伸还是新品牌推出？买品牌还是委托品牌权？拯救一个弱势品牌还是让它消失？公司多元化经营如何理顺品牌关系谱系？如何进行品牌创新？

品牌策划；齐康莱斯品牌设计单玲县新时代文明实践中心土拉香厨艺酱装饰设计方案规划品牌国际化战略：从利润回报、国内市场和资源有限、全球经济一体化进程等多角度。成功品牌的国际化是必然的。如何实施品牌国际化战略？有什么成功的模式和失败的教训可以借鉴吗？采用标准化还是定制化？

2005年5月，联想集团宣布完成收购IBM全球个人电脑业务，包括R&D、采购、销售等相关技术，收购金额12.5亿美元。据有关人士介绍，这是联想集团打造国际品牌的重要里程碑，也标志着IBM在80年代辛辛苦苦打造的PC品牌最迟5年后将逐渐淡出。联想集团创始人柳传志曾经说过：“联想集团要走向国际化，需要品牌、市场规模和技术专利。这三点都是收购IBM个人电脑业务后收购的！”但联想集团并不想维持IBM的“贵族血统”，因为在美国，个人电脑已经成为日常用品，IBM在美国市场的高品质承诺只能自娱自乐。在2006年都灵冬奥会上，联想的标志到处闪耀，而不是IBM。与此同时，全球第三大PC厂商联想集团——开始了在全球45个国家和地区销售PC的攻势。

品牌危机管理：即使一个强势品牌时不时被监控，也会有危机的时候。如果处理不当，会威胁到品牌的生存和延续。这方面既有惨痛的教训，也有可喜的成果。

仁寿县信访局文化建设设计梅山双创文化氛围设计川南减震公司文化走廊设计品牌战略与组织战略的融合：品牌战略从未被孤立。它必须补充和补充组织中的其他战略。组织中有许多种类和层次的策略。

品牌战略的组织应用：作为本教材的结尾，我们将提供两个品牌战略在组织中应用的案例，以便让读者对品牌战略的应用有一个完整的了解。

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