品牌营销策划到底有什么内容

工作时间越长，你发现品牌营销策划越复杂，越系统。在回答“品牌策划包括什么？在提问之前，想想品牌策划是什么。在我看来，品牌策划不是一个名词，而是一个过程。是企业发现用户价值、传播价值、巩固用户认知的过程。根据品牌的定义，我认为品牌策划包括四个方面。

一、战略分析

洞察力是战略分析的核心。这一阶段要搞清楚消费者的需求，竞争对手满足不了的需求，企业能满足的用户价值。

以超级猩猩品牌为例，洞察消费者在健身房办了卡后无法坚持的痛点；同时，市场上健身房促销力度很大的现象。超级猩猩基于消费者的痛点和竞争对手的弱点，提出了“不卡不卖”的价值主张和差异化的价值主张，使其迅速受到消费者和资本市场的追捧。据悉，D轮获得3.6亿元投资。

二、价值表达

品牌营销策划在确定战略方向，为用户提供差异化的价值主张后，需要一个核心记忆系统来可视化用户价值。这个系统通常分为语言系统和符号系统。语言系统包括品牌名称、广告语言、文案调性和品牌故事。记忆系统包括品牌logo、VI、包装、广告片等等。

比如钱大妈决定不卖隔夜肉后，在她的广告语言设计和店铺装修设计中尽可能强调价值主张，然后把不卖隔夜肉的认知植入用户的脑海。

第三，战略规划

战略规划主要包括三个部分：卖什么；对谁和如何。

卖什么主要决定心理范畴和价值主张。心理范畴决定了消费者心目中品牌的范畴。比如王老吉的商品品类是凉茶，但在消费者心目中是防止上火的饮料。沃尔沃的商品品类是汽车，但消费者的精神品类是安全高端的汽车。价值主张，即确定品牌营销策划向消费者提供的价值主张，即确定是卖产品、卖场景还是卖价值。

谁卖谁就是决定产品的群体，包括主流群体和亚文化群体；主流人群包括潜在用户和非潜在用户。比如，儿童是动画片的主要消费者，但迪士尼却把动画片卖给全世界童心未泯、善良的成年人。

如何销售主要包括产品、渠道、价格三个层面。在这个阶段，产品概念化和概念产品化应该从产品的角度来实现。比如前一段时间，中国和华为就喜欢提出开发脏兮兮的铅笔产品，就是发现学生考试怕脏纸，然后围绕概念开发产品，从而达到畅销。渠道和价格水平过于复杂，需要深入研究后解决。

四.战略实施

战略实施阶段是一项细致的工作，定期对工作进行评审。一方面，实施可以提高战略的准确性，另一方面，战略将得到细化，品牌营销计划将得到实施。市场策划公司回来了，但是在如何实施策略上有些分歧。

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