高露洁是世界领先的口腔护理品牌。1806年，创始人威廉高露洁开始在纽约生产肥皂、蜡烛和其他产品。十年后，他开始推出牙膏产品。20世纪50年代，高露洁与棕榄公司合并，成为高露洁棕榄公司。高露洁自20世纪90年代开始深入中国，其品牌形象深入人心，享有盛誉。它的死对头宝洁公司的佳洁士，自从迟到了几年后，一直在迎头赶上。高露洁仍然是世界上第一个牙膏品牌。在中国牙膏市场，高露洁占据约30%的市场，佳洁士超过20%，黑人超过10%。加上一些国外品牌，国外牙膏品牌的市场份额高达70%。近年来，一些国产牙膏产品以“草药”或“中草药”为口号占领了一些山头，但远远没有被国外品牌打败。
最近高露洁推出新形象，推出全新字体。合作伙伴负责品牌形象，而字体设计由著名的字体设计公司丰史密斯负责。除了字体的设计，“邦德”元素已经延伸到原品牌，成为重要的品牌诉求。新形象最近在世界各地更新。
丰史密斯的创始人史密斯谈到了这种字体设计：
高露洁有许多不同的产品，以及不同的品牌形象和终端展示，这使得高露洁品牌在实际使用中没有得到重视。我们使用字体和领带将我们的产品与公司联系起来，使高露洁的品牌形象占据前沿。我们的目标是建立全球形象。在不同的地方建立统一的形象是一个不小的挑战。在字体设计上，要体现出一种不丧失权威性和专业性的好感。红色和高露洁是分不开的，所以我们也要考虑字体在红白搭配上有相同的味道。
新的品牌形象采用了重新设计的字体“高露洁就绪”，将用于全球宣传。同时，这些字符有四种不同的语言版本，即西里尔字母、东欧字母、印地语字母(印度和尼泊尔的组合)和泰语字母。
从字体设计的角度来看，显然有一个挑战：如何用不同的语言呈现相似的字体感觉。上图说明了这一点，如何实现不同类型之间的统一(从左到右：拉丁字体、西里尔字体、泰语、印地语)。
如上图所示，在罗马/拉丁字母设计中，字体有三种粗细变化：细、正、粗。还有对应的意大利斜体。不同的细分市场使用不同的字体大小，如瘦体，主要用于美容和化妆品，而常规和粗体用于口腔产品，或用于牙医和药品，以传达“医疗和临床”的味道。
上图是广告词的四种语言。的确，FONTSMITH很受欢迎！它们闻起来很近。
领带在宣传中的应用效果，这条领带被赋予了几个主要需求：联系、关怀和引导。
从前后字来看，字体改进成功，细节上呼应了牙膏挤出来的感觉(尤其是字母G和A)，使得整体品牌形象更加流畅。字体的应用，同时引入四种不同的语言字体，也是为了最大程度的传达一个全球一致的图像，在完全不同的语系中营造一种相同字体的氛围，这远比我们想象的困难。字体设计是一项很精致的设计工作，我一直都在向它致敬。因为字母还是那些字母，你在字母G的重新设计中还是得到一个G，基本结构已经确定。你能控制的就是用非常微妙的方式去把握。可以说一个字体设计的优劣点只呈现在5%的地方。
当然，我们也可以看到它没有中文设计，因为我们的象形文字不是由字母组成的，我也不知道到那时高露洁这个中文名字是否会有所调整(客观来说，这三个汉字已经设计的很好了，尤其是进入大陆之前在香港使用的繁体中文商标，看过相关包装你会佩服，因为露字跟干净字的处理会让你抓狂)。但是，如果高露洁大中华区的高管有勇气设计出全新的中文字体(我指的是全套字体，而不仅仅是商标的三个字)来呼应英文字体，我会双手赞同，因为中文也要考虑简体和繁体。这是一个庞大而繁琐的项目，让海峡两岸、三地的字体设计师共同交流，推出一款“高露洁风格”，不仅为单薄的中文字体再添一种字体，而且影响深远，意义深远。
作者：www.logosky.com陈汉聪
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