这被认为是世界上所有包装设计领域中最负盛名的独家比赛，近年来在包装设计一直扮演着“风向标”的角色。毕竟，对于品牌来说，如何延续消费者的忠诚度和新鲜感至关重要，对于设计师来说，迎合消费者的喜好将成为一件吃力不讨好的事情，尤其是在包装设计，所谓的评价标准一直在随着市场的变化而变化。在今年的《五个向》中，我们试图总结近240部获奖作品的趋势和共性，看看品牌在使产品更具吸引力方面有哪些新的方式。冷黑之所以大行其道，可能是因为“高级”日本市场调研公司Intage似乎在2013年进行了一次色彩市场调研。结果，黑色以48.5%排名第一，成为中国、日本、泰国、越南等亚洲国家消费者眼中最“奢侈”的颜色。也就是说，一提到“高端产品”，人们总是下意识地寻找黑色，就像苹果五六年后发布iPhone7时又用了黑色一样。有人从心理学角度解读，说大部分奢侈品牌选择黑白，其实是在减少色彩本身对人的情绪的影响，生出一种“高级”的感觉。今年在包装设计，冷黑也开始流行。被称为“淑女之爱”的日本顶级化妆品牌POLA今年更新了经典黑色严复陈光系列的包装。黑色由内而外包裹着一种神秘而高贵的调性，相比之前的渐变包装。更有质感，甚至有网友评价“真的是日本一流的奢侈品牌，黑瓶系列的包装设计像艺术！”
日本白酒品牌Chiyonokame今年也为其新苹果酒穿上了黑色“外套”。我们常见的低醇果酒大多外观清新宜人，但这款酒却装扮成高档红酒，纯黑色外瓶搭配黑白配色的泼墨标签，摆脱了廉价果酒的形象。
简单而强大的包装很难设计，但如果设计得好，很难做出极简的包装设计，因为它需要最简洁的元素来传达品牌形象。它的简约与强势在于对品牌精髓的高度提炼，它追求的是一种简单有效的互动方式，而剩下的则留给人们无限的想象力，几乎排除了大部分复杂的设计技巧，但也是考验设计师技巧的任务。例如，多米诺的比萨饼外卖盒，赢得了今年的最高荣誉，DIA奖，来自琼斯诺尔斯里奇设计公司。JKR全球战略总监李罗尔斯顿(Lee Rolston)解释说：“多米诺是世界上最大的比萨饼连锁店，但现在它的包装设计已经成为各种信息堆积的媒介，品牌标志被挤到了角落里。为了让多米诺的音乐更吸引眼球，更容易被消费者认可和记住，我们需要最大限度地发挥其特色和魅力。”这一次，JKR团队大胆抛弃了原多米诺包装盒上的各种杂七杂八的元素，留下了该品牌独特的蓝红两色带有醒目白点的logo。JKR团队解释说，他们观察到，大多数获得2007年五季大奖的获奖者都遵循了现代主义大师密斯范德罗厄(Mies Van Der Rohe)提出的“少即是多”的经典设计原则。用JKR创意总监肖恩托马斯(Sean Thomas)的话说，“这种包装在产品交付到客户门口时，会带来强烈的视觉冲击。消费者点的是多米诺，而不是披萨。
另一个简洁的代表是日本护肤品牌IPSA的乳液包装。日本团队通信设计实验室为其自动调节循环乳液设计的包装就像一个玻璃瓶，瓶颈处有一层淡淡的金属包装纸，用以区分其保湿美白或全效美白等功能。此外，瓶子上只印有IPSA的黑色标志，没有多余的装饰，让人有一种想把它当饮料喝的冲动。
卖食品的商家越来越注重商品的“本色”表现，以各种方式展示包装内的产品，传递新鲜自然的信息。过去，包装设计食品公司主要是将食品武装到牙齿，顾客只能通过包装盒上看似吸引人的示意图和插图来想象产品的外观。一般你也会看到一行小字，上面写着“图片仅供参考，产品以实物为准”。如今，随着健康和有机概念的到来，消费者越来越重视，商家也掌握了顾客的心理。在超市和便利店的货架上，越来越多的产品被本色演出，这似乎是一种安全饮食的标准。于是商家开始以各种方式展示包装内的产品，试图传达新鲜自然的信息。比如Fereikos的有机蜗牛食品包装就是一家来自希腊的有机蜗牛养殖和蜗牛食品加工企业。外包装上黑白配色的抽象蜗牛壳螺旋图案代表品牌形象，中间镂空的透明部分展示商品本身，可以帮助快速识别产品类型，是品牌定位为高档有机食品的自信表达。
俄罗斯设计师尼基塔肯金(Nikita Konkin)的作品《好发日意大利面》的包装起到了同样的思维方式，但它的匠心在于女孩造型的不同形状和种类的意大利面，不仅让产品本身暴露无遗，还以“好玩”为点吸引了人们的目光。
密封包装对产品本身也有更生动、更贴近的表达。在普通方便面、方便米饭、方便粉丝的外包装上，总会有一张精心装饰的图片，上面有热气腾腾的面条或米饭，配上色彩鲜艳的蔬菜，似乎总能引起食欲。如今，消费者早就习惯了包装内外不同的情况，商家也在寻找方法为这种密封包装找到更生动、更贴近的表达方式。清晰醒目地传达产品本身的信息很重要，如原材料、颜色、味道或用途。比利时连锁超市品牌Delhaize为自己的面包产品设计的包装袋就是一个典型的例子。为了表示对德尔海泽自有品牌食品的认可，他们邀请了布鲁塞尔独立的品牌设计机构蒙娜丽莎(Monalisa)对熟食、奶酪、饼干、果汁、面包、蛋糕和宠物食品等一系列产品进行包装设计研究。这款获得今年五季银奖的全麦面包包装袋，以插画的形式简单描述了小麦的种植过程，试图提醒人们从农场直接供应到超市的新奇。
许多日本品牌在包装设计总是有一种萌芽的感觉。例如，日本名古屋一家有着90多年历史的老染织店丸菊(Maruju)聘请了和平图形工作室(Peace Graphics Studio)的设计师平井秀夫(Hidekazu Hirai)负责今年的门普马斯达(Menpu Masda)系列手帕包装。以萌插画的方式，反过来论证了手帕可以用来擦汗、擦眼泪、擦吃完后的嘴角，甚至展示了如何将手帕折叠起来，放在西装外套的胸袋里，从而简洁有趣地传达了产品的功能。
有趣还是很重要的。它可能是在各种类别的货架上吸引你眼球的利器。除非是已经决定购买某个品牌的某个产品的顾客，否则大多数在商店里徘徊的消费者可能会随意看一看货架上的某个产品，然后决定是否购买。这时，一个有趣的包装形式就显得尤为重要，它可能是引起人们好奇心的利器。别看三得利是一个有着几百年历史的老品牌，但包装和思维的风格一直都是相当前卫的。今年夏天，三得利购买了法国饮料制造商Orangina推出的限量版果汁。牛仔热裤和比基尼的混搭穿在果汁瓶上，极其性感。当你手里拿着一个瓶子的时候，你会觉得自己想直接去海边挥挥手。这是一个装满瓶子的夏日海边风格。
也是Orangina送的果汁套餐，玩的是“去皮”的概念。将果汁的外包装纸从瓶口沿着虚线往下剥，露出像水果刀削下的果皮一样的包装纸，最后露出橙汁的真实面目。
插画特别好用，能表达品牌形象，也容易发挥新意。只有书报的插画师才能让自己的名字出现在产品上，很少涉及包装设计的领域，现在品牌和插画师的合作越来越普遍。插画已经成为许多商家诠释产品包装个性和品味的最佳方式，不仅可以诠释品牌形象，也更容易创造新的创意。PLAN N是去年推出的一系列植物蛋白谷物饮料。主要成分是坚果、水果蔬菜和谷类。对每种味道的命名，不仅仅是简单的“粗暴”，比如“因为胃”，“爆代谢”或者“严重的石榴”。包装瓶下面的插图也很直白。坚果、果蔬、谷物等原料以插画的形式裸露在包装上，意在给消费者带来亲切感。
厄瓜多尔头巾品牌Tawasap的插画风格包装也很抢眼。羽毛是印度男人的装饰品，它们总是骄傲地插在印度战士的头上，象征着勇敢、智慧和骄傲。如今，厄瓜多尔人不再佩戴羽毛头饰，而是流行原始部落的头巾。为了配合塔瓦萨普野性和色调的产品风格，厄瓜多尔插画师“内脏替代”创作了一幅印第安原始部落人物的插图。羽毛、角和兽皮都出现在人物的头饰上，这与头巾的风格相当一致。
扁平化logo在扁平化潮流中流行多年，到现在风头还是很强的。比如多年坚持复古文艺风格的Instagram，今年也来站队了。在包装设计，领域，扁平化一直很流行。比如之前换了logo的全球糖果厂商好时，宝马MINI。Adweek网站也写了一篇关于50强公司logo特点的文章，45家公司采用了扁平化设计。今年2月，百威啤酒推出全新包装设计，庆祝其品牌成立140周年，其中最引人注目的是其扁平标志。设计团队保留了该品牌的红色领结图标和书写风格，并删除了其他线条。百威啤酒的铝制饮料罐和酒瓶也融入了藏青色标识，并添加了银色徽章符号。这也是百威自1936年诞生第一个标识以来最大的变化。加入“扁平化”军队后，百威的品牌形象更能适应未来的多终端、多平台传播。设计这个项目的公司JKR也是今年DIA奖得主多米诺包装盒的设计师。
艺术融合：色彩半色调处理的波普艺术风格，几何与色彩的碰撞。美容行业一直有和艺人合作推出联合限量版模特的做法。虽然里面装的是一年四季都可以买到的护手霜、香水、彩妆、洁面油，但换个艺术包装往往成为促销妙招，包括舒Uemura、科颜氏、纪梵希等。大大小小的节日里都会这样。现在，艺术性的融合在包装设计已经变得越来越正常，甚至延伸到食品领域。比如香港虎标红糖坚果的包装就是一种流行的风格，花生、核桃、杏仁、腰果等元素都是用半色调颜色处理的。这是对传统普通小吃的大胆突破。设计师称这是对流行艺术大师罗伊利希滕斯坦的致敬，也是产品设计理念的独特传达。
汉堡王在最新的包装设计特纳杜克沃斯设计中使用了几何和颜色的碰撞，一个著名的创意代理人负责这项设计。所有的包装都有类似手工印刷的效果，logo也变成了印章风格。新包装上的棕色、黄色、绿色和红色分别代表汉堡王的标准烤牛肉蛋糕、奶酪、生菜和番茄酱。虽然加了一个颜色，降低了亮度，棕色纸袋里衬着，但还是简单一致，略显复古。
包装设计也可以成为热门的营销工具。上面多次提到的JKR设计公司，在今年的Pentawards中收获颇丰。除了多米诺新装和百威啤酒的品牌重塑，他们设计的两款限量包装啤酒一度成为热议话题。百威啤酒有夏季营销的传统，因为夏季是啤酒销售的旺季。为了赶上今年美国总统大选的热潮，百威啤酒将今年夏天的营销主题定为“美国在你手中”。百威啤酒表示，主题是鼓励消费者“拥抱国家刚建立时的乐观情绪”。去年到今年推出了两个限量版套餐，一个是自由女神像的主题，另一个干脆把品牌名称“百威”改成了“美国”，把logo从“AB”改成了“US”，把口号从“啤酒之王”改成了美国国徽上的座右铭“E Pluribus Unum”。
另一个喜欢的品牌是汉堡王。去年万圣节期间，汉堡王邀请特纳杜克沃斯为他制作一套万圣节招牌。这个“万圣节皇家堡垒”的主要亮点是两片涂有黑胡椒和牛肉酱的烤黑面包。该产品采用拟人化设计在包装设计杰克灯笼，妖精和食尸鬼是其中，以及面具和皇冠。据说万圣节当天就卖光了。
现在包装设计，的品牌太多了，比如农夫山泉，请了国外设计师接手项目，做了两年半的产品样品，还有汉堡王，利用万圣节玩了一个flash营销的好玩的作品。在这个颜值当道的时代，即使你对自己的产品本身有绝对的信心，也要花些时间去为它打扮。
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