品牌的产品属性

品牌必须反映其所代表的产品属性，才能真正成为产品的代名词。在了解品牌产品的属性之前，首先要了解品牌的归属。

品牌所有权

品牌属于谁？这个问题看似简单，实则深刻，必须回答。品牌反映各种关系，连接企业和客户。所以在品牌归属问题上，有一种观点认为，品牌所有者，即企业拥有品牌，有权利甚至有责任尽可能地培育、发展、优化和利用品牌；另一种观点是“顾客拥有品牌”。As DonE。舒尔茨在《唐舒尔茨论品牌》一书中说，这种说法“在很多权威人士的老窝里已经变得很时髦了”。下文对它们进行了简要描述。

1.第一种观点：企业自有品牌。ScottM。西北大学凯洛格商学院教授戴维斯在《品牌资产管理：赢得客户忠诚度与利润的有效途径》中指出，每一个管理者甚至员工的行为和沟通都会影响消费者对品牌的认知和理解。企业的每一个员工都参与到品牌建设和管理中，应该是品牌的主人。DonE。舒尔茨还说，从最严格的字面和法律意义上来说，品牌归持有商标的公司所有。作为所有者，他们可以将品牌作为一个整体出售……或者将品牌“出租”给另一家公司。所以从这个角度来说，企业有权将品牌转售给其他公司，对品牌拥有运营权、处置权和剩余索取权，自然拥有品牌本身。

第五水电局第三分局党建室改造设计七佛工茶品牌营销策划君信茶业包装设计2。第二种观点：如果消费者只认为“企业自有品牌”，就会有问题。企业每年都要花很多钱做品牌，结果却是“只有很多回收的退货”。之所以会出现这种结果，是因为品牌管理者误以为自己是品牌的拥有者，从而可以随心所欲地延伸品牌，或者用任何手段达到某种目的，或者随意扩大经营范围借钱，或者过度行动，鼓励年轻人。在营销史上，有很多品牌主自以为是的故事，如雪佛兰的Nova车(Nova在西班牙语中的意思是“不离开”)，可口可乐的“新可乐”(参见【案例】可口可乐公司的“新可乐”失败)等。从这个角度看，品牌的拥有者不是企业，而是消费者。作为科布-沃尔格伦。Ruble & N. Donthu (1995)指出，“品牌是一个以消费者为中心的概念。如果品牌对消费者毫无意义，那么对投资者、制造商或零售商也毫无意义。”。

情况

可口可乐公司“新可乐”的失败

1985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特戈伊祖埃塔(RobertoGoizueta)宣布，可口可乐决定放弃其一成不变的传统配方，因为消费者现在更喜欢口感更甜的软饮料。为了满足这种需求，可口可乐决定改变配方，调整口味，推出新一代可口可乐。可口可乐的“新可乐”用的是比蔗糖含糖量更高的谷物糖浆，口感柔和，微粘，所以比可口可乐更甜，气泡更少。在开发新可乐之前，可口可乐公司秘密进行了一次市场调查，调查客户是否接受了一种全新的可口可乐。结果显示，只有10% ~ 12%的顾客对新可口可乐不放心，有一半的顾客表示会适应新可口可乐。新的可乐样品出来后，可口可乐公司投资400万美元组织了一次品尝测试。来自13个最大城市的19万多名顾客参加了测试，55%的品酒师认为新可乐的口感优于传统可口可乐。“新可乐”上市初期，市场反应非常好，推出当天就有1.5亿人品尝，但情况很快就改变了。可口可乐公司上市一个月后，每天都接到五千多个抗议电话，雪花抗议信更多。可口可乐公司不得不开通83条热线，并雇佣更多的公关人员来处理这些投诉和批评。一些顾客称可口可乐为美国的象征，一些威胁要改喝茶，再也不买可口可乐产品，一些忠于传统可口可乐的人组成“美国老可乐饮用者”组织，在全国范围内发起反对“新可乐”的运动，许多人开始寻找已经停产的传统可口可乐。推出两个月后，“新可乐”的销量远低于公司预期，许多装瓶厂要求变回传统的可口可乐。新可乐上市三个月，销量没有起色，公众抗议愈演愈烈。最后，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标名为可口可乐经典，同时继续保留和生产其商标为新可乐的“新可乐”。然而，可口可乐公司在这次行动中遭受了巨大损失。3.品牌归谁？答案很简单。当然，品牌所有者拥有品牌。但是，员工和利益相关者也为品牌的发展做出了贡献，购买品牌产品的消费者也对品牌拥有某种形式的所有权。在创造品牌总价值的过程中，每个方面都有其作用。所以品牌是一种共享价值，是建立在一系列相关利益的基础上的。在品牌拥有者享受品牌利益的同时，其他利益相关者也会获得利益。正如英国品牌顾问彼得威尔斯和蒂姆霍林斯(Peter Wells & Tim Hollins)指出的那样，营销人员并不控制品牌，而是为品牌的成长提供条件。营销者和购买者都参与营销，品牌是一起创造的。

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产品是品牌资产的核心，因为它会影响消费者使用品牌的体验、消费者从他人那里了解到的关于品牌的信息以及企业可以向消费者传达的关于品牌的营销信息。无数研究表明，优质品牌可能获得更好的经济效益。

1.品牌绩效品牌绩效是指产品满足顾客功能需求的程度。这取决于品牌的内在特征，即产品的特征。品牌绩效下，有以下重要属性和利益：主要成分和次要特征；产品的可靠性、耐用性和服务的便利性；服务的效果、效率和情感；风格和设计；价格。一般来说，以上表现可以分为内在属性和外在属性两类。内在属性是指产品本身的特性，涉及产品的物理组成，表现出产品的有形和实质性特征，如所选用和添加的原材料、生产工艺和设计等。外部属性是指与产品相关并附加在产品上的其他不能视为内部属性的特征，如品牌、包装、服务、价格等。其中内在属性可分为不明显的内在属性(如所有汽车都有轮子)和明显的内在属性(如并非所有汽车都有ABS装置)。在同一产品类别中，所有品牌产品不明显的内在属性构成了产品类别的本质特征。图2-1总结了品牌绩效的构成要素。图2-1品牌绩效的要素

品牌文化梳理与品牌LOGO设计约克空调品牌官网建设成都树德中学沙河校区雕塑设计与安装需要注意的是，外部属性的影响与消费者在购买前能否感知到产品的内在属性有关。如果内在属性在购买前不能被感知，消费者必须通过外在属性做出决策。研究表明，如果内在属性是可感知的，消费者就会利用内在属性做出购买决策，比如购买衣服和配饰；相反，如果内在属性不易察觉，消费者就会利用外在属性进行购买决策，比如购买牛奶和咖啡。

2.品牌表现(属性)等级消费者通过他们能感知的属性来评价产品。在这个评估过程中，消费者往往不会使用他们感知到的所有属性。他们会有意识或无意识地把一些属性放在比其他属性更重要的位置。这通常会导致他们不自觉地对品牌产品的属性进行排序。

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