在深入探讨品牌理论之前，首先要介绍品牌的概念。“Brand”一词来源于挪威语的古词“brandr”，意为“烙印”，即给牛、马打上烙印。在英语中，品牌的意思是燃烧的木头、标记(古代烙在人身上)、标记(今天烙在动物身上表示所有权)。一开始，品牌是用来作为区分事物的符号。随着经济的发展，品牌逐渐成为现代市场经济的基本概念之一。
品牌的定义
关于品牌的定义，众说纷纭，至今未达成共识。之前的人因为所处的环境不同，对品牌有不同的理解或诠释。纵观国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以将品牌概念的描述分为以下几类。
1.标志上写着“品牌是识别不同产品供应商的区别标志。”品牌的本义是从品牌功能的角度来定义的。早在1960年，美国营销协会(AMA)就将品牌定义为“名称、专有名词、标志、符号或设计，或上述要素的组合，用于识别一个卖方或一组卖方的商品和服务，并将其与竞争对手的商品和服务区分开来”。这个定义被市场学者普遍接受。根据营销大师菲利普科特勒(1991)的说法，“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或它们的总和，其目的是使其产品或服务不同于其他竞争对手”。美国学者林恩乌普肖(1995)认为，品牌是一个名称、标志和其他可显示的标志，它使某种产品或服务不同于其他产品或服务。从符号的角度理解品牌，是建立在品牌最原始、最直观的意义上的，它把品牌看作是一种标榜个性的特殊符号，从简单、现实的角度把品牌与其他符号区分开来。品牌作为一种符号，承担着识别和差异化的主要功能。一个品牌把它看作是一个识别和差异化的标志是一个基本的必要条件，但它不是一个充分的完整的条件，所以它不能揭示品牌的所有内涵。
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