体验营销攻略之感官体验

随着消费方式的改变，经济演化的过程从农业经济、工业经济和服务经济转变为“体验经济”。据美国俄亥俄州Strategic Horizon Consulting Company的联合创始人约瑟夫派恩二世(Joseph Pine II)和詹姆斯吉尔摩(James gilmour)在1998年7-8月《体验式经济时代的来临》美国《哈佛商业评论》双月刊中指出：体验式经济时代已经到来，它将经济价值演变的四个阶段区分为商品、商品和服务，所谓的体验式经济是指企业以服务为重点，以商品为素材，为消费者创造难忘的感受。传统经济主要注重产品强大的功能、美观的外观和价格优势，而现在的趋势是从生活和情境中塑造感官体验和思维认同，从而抓住消费者的注意力，改变消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。经济发展与社会模式的变化密切相关。随着科学技术和信息产业的快速发展，人们的需求和欲望以及消费者的消费模式都受到了相应的影响。体验式营销有以下几个特点：注重顾客的体验，这是一个人在某些情况下的遭遇、体验或生活的结果。企业要重视与客户的沟通，发掘客户内心的欲望，从客户体验的角度来看待自己的产品和服务。以体验为导向的产品设计、生产和销售。当咖啡作为“商品”出售时，一磅可以卖到300元；当咖啡被包装成“商品”时，一杯可以卖一二十美元；当它加入“服务”，在咖啡店里卖的时候，一杯至少要几十块到一百块；但是，如果咖啡能成为一种醇厚美好的“体验”，一杯就能卖到几百甚至几百美元。增加产品的“体验”含量，可以给企业带来可观的经济效益。测试消费场景。营销人员不再孤立地考虑产品(质量、包装、功能等)。)，而是通过各种手段和渠道(娱乐、店面、人员等)创造综合效果。)来增加消费体验；而且，企业要顺着社会文化的消费载体去思考消费所表达的内在价值、消费文化和人生意义。审视消费现状使营销思维方式通过综合考虑各方面来拓展其外延，并在更广阔的社会文化背景下提升其内涵。顾客在购物前、购物中和购物后的体验已经成为提高顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。顾客既理性又感性。一般来说，顾客在消费时往往会做出理性的选择，但他们也追求幻想、感情和快乐。企业不仅要从顾客理性的角度进行营销活动，还要考虑消费者的情感需求。体验要有一个“主题”。有许多方法和工具可以为体验设定一个“主题”。体验是多种多样的，体验营销的方式和工具很多，与传统营销有很大的不同。企业要善于发现和开发自己的营销方法和工具，不断推陈出新。【经典点评】Richart公司生产的巧克力被《时尚》杂志英国版誉为“世界上最美的巧克力”。Richart首先将自己定位为设计公司，然后是巧克力公司。它的商标是用艺术装饰字体完成的，用斜体的“a”来区分“丰富”和“艺术”两个词。Richart巧克力在一家类似精致珠宝店的陈列室出售。巧克力装在玻璃盒子里，陈列在明亮的商店里。当产品被抛光拍照时，它的宣传材料就像一件精致的艺术品或珠宝。促销品采用光滑厚实的纸张，包装也很优雅。巧克力盒是闪亮的白色，带有金银浮雕字。红丝带封住了包装盒。盒子的衬里被分成隔间，所以每件巧克力艺术品都被放在自己的空间里。对于视觉来说，巧克力本身就是一场盛宴。

它们外形美观，装饰着不同的图案和彩色的饰品(一些特殊的产品系列展示了一组迷人的儿童绘画)。特殊巧克力徽章可根据客户要求制作。这些巧克力太贵了，以至于richart甚至出售带有温度计和湿度计的薄巧克力储物柜，这种储物柜就像雪茄润肤霜，售价650美元。richart巧克力公司为什么被称为“世界上最美的巧克力”？答案显而易见：richart巧克力以丰富的产品设计让旁观者享受大餐。能不美吗？【巧触黄金】感官体验营销的目标是创造感性体验的感觉，通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉传达给顾客。感官营销可以分为公司和产品(识别)，引发客户购买动机，增加产品附加值。【思维创新】对于感觉和体验，一定要刺激消费者的感官，因为人的感官是由听觉、视觉、味觉、嗅觉和触觉组成的。刺激他们的感官，就是刺激这五种感官，为消费者创造难忘的感受；二是调动消费者的情绪。感觉刺激其实只是初步的。最重要的是激发人内心的情绪，比如快乐、骄傲、幸福等。调动他们的感情感情；第三是鼓励消费者思考并采取行动。感官体验营销不是把商品的概念强加给消费者，而是引导消费者思考和行动，体验个体自由和过程快乐，进而接受产品和品牌；四是形成一定的联想，让消费者将产品和品牌与更广的体系(一个亚文化，一个群体)联系起来，从而建立个人对某个品牌的偏好，同时让使用该品牌的人形成一个群体。【实用要点】感官体验主要包括以下几个方面。1.视觉感知，吸引注意力。注意力经济时代，眼球已经成为稀缺资源，产品在视觉方面吸引眼球主要体现在以下几个方面：一是产品在设计和包装上有所创新(如油炸水果饮料、QQ汽车、米粒洗洁精、湖南酒龟等)。)；二、在产品名称和文化方面(如方水晶、金六福酒、中国结酒等。)；第三，在核心技术上(如可口可乐、纳米冰箱、蓝牙手机等。)；第四，在logo色彩搭配上，形成强烈的色彩和视觉冲击，如国美的蓝、红颜色，宜家的蓝、黄颜色，IBM的蓝颜色，可口可乐的红颜色，麦当劳的红、黄颜色；第五，在终端的终端展示上，形成系列化，占用有效终端，排列不同形状的“堆”；第六，在推广方面，及时改变推广的受益者是令人惊讶的，比如白酒的推广，父母的饮酒使子女或妻子成为推广的受益者。2.听觉可以刺激心跳。营销中的购买行为往往发生在瞬间。有时候，听觉上的感觉会让你活过来。比如南方黑芝麻酱“一股浓浓的香味，一股温馨”，它的广告屏声无形中让你想起童年的乡村气息；比如诺基亚的“手机铃声”、英特尔独有的“声音”、牛排的“咝咝”声等等。会让你记忆犹新，有一种瞬间心跳的感觉。在营销活动中，你可以在产品设计中创造出独特的“声音”，比如农夫山泉开瓶盖的声音，手机特有的铃声；在广告过程中可以形成独特的声音，如背景音乐声音、视觉声音(如雕花洗洁精推广的“菜会唱”；在终端可以通过声音刺激听力，吸引人气，刺激心跳。3.通过触摸感受，并在那里。触摸是最直观的体验，比如通过触摸和体验，鼓励消费者沉浸在场景中，从而驱使内心欲望产生购买行为，比如在买衣服的过程中试穿衣服，买车前试驾等。要想让消费者感受到，并且身临其境，就必须让消费者在产品方面与消费者接触和亲密接触，或者创造体验场所和终端。

无论是IT数码产品还是家具，无论是汽车还是服装，都加强了与消费者的触觉互动。通过视觉吸引和感官上进一步的个人体验，消费者可以沉浸在场景中，创造美丽的想象和联想，激发和增强购买欲望，进而促进购买行为的产生。4.气味，诱惑。随着消费者的“感官疲劳”和个性化增强，他们已经习惯了视听的刺激，围绕嗅觉开发新的营销方法很可能成为一个引人注目的亮点。嗅觉感受可以在产品设计中体现出来。5.品味感觉，产生行动。味觉主要是通过自由品尝产生的。一般来说，很容易通过味觉产生购买行为。很多食品，烟酒，保健品等。通过免费送货和现场品尝刺激消费者采取行动。一方面，大部分消费者在免费品尝后都会或多或少的购买；另一方面，通过消费者的味觉感知，可以进一步创新产品的味道。【场景再现】1。场景案例有一次，一位安利业务员给一位顾客看安利沐浴露。他拿着两个透明的杯子，里面有半杯水，把市面上的一滴产品滴入其中一个杯子，把安利沐浴露滴入另一个杯子。然后他把市场上有产品的杯子递给顾客，让他一起摇杯子，摇几下。业务员提醒客户先听两个杯子的声音，业务员拿的那个有水的声音，客户拿的杯子听不到水的声音；然后让顾客比较两个杯子里泡沫的丰富度和细腻度。他拿的杯子里泡沫丰富细腻，而客户的杯子里泡沫很少，悬浮物漂浮。业务员得意地告诉我，安利沐浴露是浓缩产品，一滴相当于市面上的四滴产品。这时候客户问：这个产品去污力怎么样？售货员随后用圆珠笔在客人手背上画了一块手表，然后用蘸有安利沐浴露的浴花轻轻擦去客人手背上的污垢。此时，客户对产品去污力的疑虑已经消除。销售员做完酸碱测试，给客户做了价格分析后，客户接受了产品。问题：业务员用什么方法让客户接受这个产品？2.角色模拟如果你是一家家用店的经理，如何突出店铺的感官体验？3.感官体验营销的发展需要注意哪些事项？4.实用训练游戏道具：一些纸和笔。参加人数：8人。方法：将8人分为两组，每组4人。设定具体场景，两组为指定产品策划感官体验营销案例。规则：限定时间内，哪一组的规划方案完善可行，哪一组胜出。时间是60分钟。目的：培养游戏参与者通过游戏策划感官体验营销的能力。5.推广计划1参考。场景案例：实际上，销售人员通过刺激客户的感官来引导客户的行为过程。因为在人们的日常购物行为中，很多消费者会被现场的感性信息所吸引，所以现场的体验会影响人们的购物决策。2.角色模拟：略。3.思维启蒙回答：感觉和体验在市场调研中需要关注消费者心理需求的研究动机；在产品开发中注重产品心理属性的开发；在营销管理过程中，注重整体营销的协调，让客户体验和感受；塑造情境终端和激活终端。因为客户最直观的感受来自于产品终端，所以要塑造场景终端，树立品牌在消费者心中的形象。在终端设计的过程中，首先要有生动的印象。由于顾客在商场中关注大量的信息，很容易分散和减少，所以商品展示和陈列的第一印象尤为关键。

无论是在展品的展示、灯光分布还是整体布局上，都要形成视觉上的“亮点”和体验中心，都要做到“有表现力”和清晰，让人念念不忘，留下深刻印象。以后他们再看到的时候，会有新鲜的记忆，进一步强化印象。第二，保持风格的连续性和一致性，动态调整，与时俱进，有利于消费者的心理认知和品牌建设。三是让客户保持清晰的记忆。据相关研究，从刺激源的性质与注意力和记忆的关系来看，一般的图像能吸引78%的注意力，而文字是22%，说明生动的物体更有利于吸引注意力；相反，文字能唤起65%的记忆，而图像能唤起35%，说明抽象物体更有利于唤起记忆。因此，在涉及各种标志、POP等标志内容时，要注意图像和文字的综合运用和有机结合。比如在使用平面广告时，要尽可能使用相应的广告词，可以用生动的形式使用POP来促进记忆。第四，生动形象。应该采用全方位的体验模式，给人以视觉冲击和联想的乐趣。全方位的体验和感受可以激发顾客的想法，引起他们的好奇心，使他们产生联想，形成长期的印象，进而产生购买行为。

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