广告的含义与特征

“广告”一词起源于拉丁语“广告”，意思是“吸引他人的注意力并通知他人某事”，后来它逐渐演变成英语广告，简称Ad。学术界将广告分为广义广告和狭义广告。广义的广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指关于商品和服务的广告，一般具有一定的经济目的。非商业广告是指除商业广告以外的各种广告，如追踪广告、婚姻广告、科普广告、公益广告等。狭义的广告仅指商业广告。本文采用狭义的观点。在1890年以前，国外对广告的定义是“广告是关于商品或服务的新闻”。广告最简单的定义就是拉斯克。艾伯特。被称为现代广告之父的d。他称广告为“印刷销售”。现代汉语的广告可以理解为“广为宣传”，意在让大众感知。以上定义比较抽象或者局限于字面理解，并没有揭示广告的本质含义。学术界对广告的定义众说纷纭，至今尚无公认的权威结论。以下是一些有代表性的定义。《欧洲理事会1984年9月10日关于协调成员国有关误导广告的法律与行政规定的指令》 (84/450/EEC)将广告定义为“与贸易、商业、手工业或职业有关的任何形式的表达，旨在促进商品或服务的销售，包括房地产、权利和义务”。这个定义试图从适用领域、目标、目的等角度对广告进行界定，具有一定的科学性。当然，这个定义也带有明显的时代局限性痕迹。《简明不列颠百科全书》将广告定义为“广告是一种传播信息的方式，其目的是销售商品和服务、影响舆论、赢得政治支持、促进一项事业或引起广告商想要的其他反应。广告信息通过各种宣传工具传递给它想要吸引的受众，包括报纸、杂志、电视、广播、张贴广告和直接邮寄。广告不同于其他形式的信息传播，它必须由广告商向传播信息的媒体付费。“这个定义很详细，揭示了广告的本质和特点。缺点是不够简洁，广告与政治结合使广告具有明显的阶级属性。《牛津法律大辞典》将广告定义为“普通通知或公告，尤其是那些旨在鼓励发布合同报价的通知或公告。与某些类型的合同有关的立法控制广告的方式和内容。广告中的陈述可能被视为用于吸引人们的注意力，而不是确立一种义务，但也可能被视为一种承诺或保证，因此被认为具有约束力。" "这个定义从合同和法律效力的角度揭示了广告的本质，有一定的科学性，但缺点是没有揭示商业广告的特征。哈佛《企业管理百科全书》认为：“广告是一种销售信息，是指同一批视听人为了付费广告客户的利益，寻求有效的说服来销售商品、服务或概念。”这个定义直接揭示了商业广告的本质特征：广告商承担介绍其商品和服务的费用。国内《广告法》中“广告”的定义和这个定义类似。该法第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式，直接或者间接介绍其所推销的商品或者服务的商业广告。”到目前为止，广告的含义在中国法律中首次得到明确界定。以上定义从不同角度揭示了广告的内涵，具有一定的科学性和代表性。可见这些定义都有一定的时代烙印，反映了当时的经济发展水平。虽然这些定义有不同的侧重点，有不同的内涵和外延，但我们可以总结出广告的基本特征。1.广告是一种信息传播活动。从本质上说，广告是一种信息传播活动

美国广告学家克劳德霍普金斯认为：“广告是利用艺术手法，通过各种媒介向公众传播各种高度精炼的信息，从而强化或改变人们的观念，最终引导人类行为的一种事物和活动。”2.广告是一种重复的传播活动，这是由广告需要重复传递信息的特点决定的。广告的“重复”可以使广告的受众更广，降低制作成本，同时使广告主的风格统一，增加受众的认同感。3.广告是通过媒体发布的。媒体是传播信息的载体，广告依赖于媒体。在广告业高速发展的今天，广告的媒体形式是多样的，包括广播、电视、电影、互联网、手机、报纸、路牌、橱窗展示、印刷品、霓虹灯等等。4.广告的主题是特定的。广告一般涉及多个主体，包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者。5.广告面相同的对象不具体，使得广告的影响力扩大。6.广告是有偿活动，广告费用由广告主承担，转移到商品或服务的价格上。广告传播作为一种商业和有偿活动，具有很强的功利色彩。广告是为了某种利益或目的而产生的，这也决定了广告传播必须追求利益和利益。“草牌”是指将草插入人或物中，表示出售或交换的意图。现在，“曹彪”的广告可以在一些展示中国古代历史的影视作品中看到。比如父母把草放在孩子头上，就是卖。

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