圈子时代的品牌策略

消费圈时代来了！无论是单纯的消费者，还是某个产品或品牌的供应商，我们都会发现，当我们自己的消费行为发生时，我们都属于某个圈子，有着明显的共同消费行为特征或心理特征。甚至到了现在，你在“消费”这本杂志的时候，其实已经表现出了属于一个消费圈的阅读行为和消费心理。发达的交通和便捷的通讯，尤其是随着Web2.0时代的到来，使人们有了更多的渠道和更便捷的方式来满足自己的社交和沟通需求。在这样的背景下，消费圈时代有了长足的进步，很多活跃的消费者已经站稳了脚跟，在自己的圈子里扎营。在消费圈时代，一个品牌是否会把消费圈当成一个品牌，有没有自己的消费圈，属于消费圈还是消费圈之外，都有很大的区别，不仅影响直观的销售，也影响品牌的发展。因此，利用好或打造自己的品牌消费圈，不仅是企业发展的需要，也是竞争的需要。本文从这个角度探讨了消费圈时代的品牌战略。对消费圈的认知是圈时代品牌战略的基础。我们从三个层面来认识这个圈。从圈子的社会属性来看，消费者一般属于两类圈子：社交圈和品牌圈。社交圈是有共同兴趣或价值观的消费者形成的圈子，不属于某个品牌，比如露营爱好者形成的圈子。常见的社交圈很容易识别。他们通常有自己的识别符号和自己的圈名。一般来说，前面的词反映的是行为、爱好或价值观，后面是带有圈子性质的词。如：校友会、街舞社、暴民、亲子团、拼字者、驴友、广告人休闲吧、登山集中营、露营社、英语角等。第二类是有共同品牌爱好或消费属性的消费者形成的圈子，这个消费圈子以某一品牌或某一类型的品牌为维护要素之一。比如中国移动的M区形成的消费圈。这种圈子，我们称之为品牌圈。成熟的品牌圈比较好区分，一般直接用品牌名给自己的圈子命名。如宝马俱乐部、环球通、M区、万达俱乐部、福特联盟等。研究圆的形成过程，会发现圆的形成有两种方式。第一种是自生圈。这种圈子，是人民群众自发形成的，是自生圈子的创始人(我们称之为圈子主)，一般是一个或几个元老式的人物，有很高的威望和权威，能不断吸引新的圈子朋友加入圈子。在发展过程中，不同的角色(我们称之为朋友圈)聚集在他们周围。自生圈更民主开放，即使圈主和朋友完全平等，圈子的氛围一般也更活跃。所以自生圈的生命力往往更强。第二种是出生的圈子。顾名思义，天生圈不是消费者自发形成的圈，而是在品牌所有者领导下建立的品牌圈。还有一种情况，就是这个圈子本来是消费者自发成立的，最后却被品牌拥有者招募。生活圈的圈主通常是品牌主安排的员工。出身圈的关系往往比自生圈简单，圈子的活跃度比自生圈低，但圈子的资源支撑会更大。如上所述，圈的主要成员是圈主和圈友。但这只是一个简单的分类。之所以关注消费圈，是因为圈内成员的不同角色有机会为品牌传播。探索品牌价值圈对于品牌运营的意义在于，它不同于一般的品牌推广运营。

圈子品牌战略是针对精准的圈子群体，具有精准性和集中性的特点，注重品牌的精准引导和有效性。我们来看看圈子对于品牌运营的具体价值。第一，圈子可以让企业准确找到潜在客户。在圈子里，朋友圈的价值观和消费偏好是有共同点的。在圈子的形成和运营过程中，属于自己人的圈子好友会不断被吸引，潜在的消费者会通过各种渠道积极寻找自己的圈子。其实从某种意义上说，这是为了形成某个品牌最有价值的消费圈。这个圈子甚至自己过滤和筛选，将非潜在消费者排除在这个圈子之外。这种排斥不仅是朋友圈的主动，也是既定圈子形成的圈子文化，对非圈子的人来说是不可逾越的心理障碍，会自动远离这个圈子。第二，圈子可以让品牌成本投入更有价值。常规大众品牌运营通过全覆盖或大规模传播获得品牌效应，需要大规模的品牌投入。圈子品牌战略可以使企业对有品牌消费经验和潜在品牌的消费者进行品牌传播。与流行的品牌运营相比，这种策略可以以较低的投入实现较高的产出。甚至可以大大节省品牌成本。尤其是目前企业品牌资金吃紧的时候，重围不可能像以前那样遍地开花，所以这个策略对于企业来说非常珍贵。第三，圈子有利于锁定品牌的老客户。企业都知道，开发一个新客户的成本远远高于维持一个老客户的成本。然而，如何更有效地维护老客户并不总是很清楚。圈子品牌战略提供了一种全新的思维和运作模式。企业可以通过参与自建品牌圈的建设、维护和服务，融入品牌圈，也可以自建品牌圈

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