品牌定位的策略

品牌定位的目的是创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。品牌定位的方式有很多，但是没有固定的模式。下面将详细描述几种常见的品牌定位策略。

1.属性定位

属性定位是指通过产品的某个特征来表达与同类品牌的差异。在实践中，属性定位是一种被广泛使用的策略。例如，沃尔沃通过在商业广告中展示其碰撞试验并引用汽车平均寿命的统计数据，强调其安全性能并提高其耐用性；菲亚特努力将自己的车定位为欧洲车，使用欧洲技术；宝马注重驾驶性能和工程效率。它使用的广告主题是“最完美的车”，不断强调驾驶的乐趣；奔驰在很大程度上是高档或豪华车的代名词，其舒适性也被公认为世界一流。

2.兴趣导向

利益导向，也称功能导向，是指根据产品能够满足的需求或者提供的利益以及解决问题的程度进行定位。在现实生活中，消费者总是根据自己的偏好和对各种品牌利益的重视程度来选择产品。利益导向其实就是把一个品牌的某个特征和消费者的关注点联系起来。他们利益的一致性可以激发消费者的购买欲望，增强品牌在消费者心目中的地位，有利于品牌与消费者关系的发展。在同类产品品牌众多、竞争激烈的情况下，利用利益定位可以突出品牌的特点和优势，让消费者根据自己的喜好和对某个品牌利益的重视程度更快地选择产品。比如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但对品牌利益的强调却大相径庭。摩托罗拉给目标消费者带来的好处是“小、薄、轻”，诺基亚提倡“无辐射”。强势品牌企业可以利用自己的利益，在同类产品中推出多个品牌，覆盖多个细分市场，增加整体市场份额。

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露华浓公司凭借其品牌知名度、产品质量和营销经验，已经成为世界上最稳定的大众化妆品市场上最知名的品牌之一。露华浓系列高端品牌香水在世界香水市场享有盛誉，这也使其在40亿美元的香水市场排名第一。那么，露华浓为什么会成功，成为化妆品市场的领导者呢？这与产品开发中对产品概念的深刻理解和透彻理解是分不开的。产品开发的核心是——香水兴趣状态。露华浓设计一款香水，香水不是第一个要开发的部分。露华浓最关心的是香水带来的好处。露华浓首先调查女性的自我概念，即她们如何看待自己，她们希望如何看待自己，以及她们认为别人如何看待自己。然后开发和测试符合女性不断变化的价值观、理想和生活方式的新香水概念。20世纪70年代初的一项调查显示，当时的女性比男性更具竞争力，她们在争取个性和男女平等。对于70年代的新女性，露华浓定义了“独立生活方式”的产品概念。到20世纪70年代末，露华浓调查发现，女性的态度正在改变，33，354名女性实现了平等，并渴望表现出女性的品味。现在他们想要的是比震撼人心的香水更难以捉摸的香水，于是露华浓定义了“女人味与浪漫”的产品概念。20世纪90年代，露华浓面对激烈的市场竞争，确立了“个性化”产品的概念。正是因为露华浓不断的精致的市场定位，露华浓的香水才依然是世界市场上最畅销的品牌。

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所谓价格定位，是指营销者将产品和服务的价格定在什么水平，与竞争对手相比。价格定位一般有三种。一、高价格定位，即不低于竞争对手产品质量水平的产品价格设定在竞争对手产品价格之上。这种定位一般是基于良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。第二，低价定位，即把产品的价格定得远低于竞争对手。这种产品质量和售后服务的定位并不比竞争对手差，有的可能比竞争对手更好。公司之所以能采用低价，是因为它拥有成本低、企业形象好、销量大的绝对优势，或者是出于约束竞争对手、树立品牌形象等战略考虑。三、市场平均价格定位，即将价格定在市场同类产品的平均水平。企业的价格定位不是一成不变的。在不同的营销环境下，在产品生命周期的不同阶段，在企业发展的不同历史阶段，价格定位可以灵活变化。比如1996年长虹彩电采取的大幅度降价措施就是为了重新定位价格，从而大大提高了市场份额，有效地抑制了竞争对手。可以看出，现代市场的价格战本质上是企业之间价格定位策略的较量。价格定位的具体依据如下。

(1)定价目标。以扩大市场份额为目标，应采用较低的价格；以质量领先为目标，设定较高价格为宜；为避免竞争，宜采用随行就市的定价方式；为了克服企业管理的困难，应采用成本定价(一般高于变动成本)。

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(3)企业经营成本。企业经营的总成本分为可变成本和固定成本。固定成本主要包括设备投资和房地产(或租金)。总固定成本与产品销售无关，但单位固定成本与产品销售成反比。可变成本主要包括采购成本、员工工资、水电费等。产品的可变成本决定了产品价格的下限。企业在经营困难的情况下，可以将价格定在固定成本以下，可变成本以上，以减少库存，加快资金回笼，度过困难时期。

4.领导定位

领导力定位是指在一个行业或某一方面追求成为第一的市场定位。一个品牌一旦占据了主导地位，就会带来巨大的经济效益，拥有追随者品牌所没有的优势。消费者在购买产品时，首先想到的是领先品牌。比如消费者买可乐，一定会想到可口可乐；买奶茶一定要想到立顿奶茶。企业作为市场领导者，一般具有以下特点：(1)在相关产品市场中占有最大的市场份额；实施价格调整等营销措施，在市场中发挥重要作用；引领新产品的发展趋势；所有企业都知道它的优势，也会受到其他企业的尊重。市场领导者的地位是企业经过多年努力获得的，这是事实，也是公认的。作为市场领导者，要想保持自己的领先地位，必须要有耐心和细心，必须要有系统的品牌定位策略。这包括：打造鲜明的品牌特色，拓展整体市场，保持品牌的市场份额，扩大品牌的市场份额，灵活运用价格整合市场。

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消费者定位是指根据产品的某种用途或应用进行定位。这种定位方法是将产品与一个用户或一类用户联系起来，试图使消费者对产品有一种独特的感知，而不考虑其物理结构和特征。例如，佳得乐被定义为运动员补充体液的夏季饮料。后来，它制定了冬季产品的定位策略，作为医生推荐给流感患者“多喝水”的饮料。Arm&Hammer曾经是美国小苏打的主导品牌。当市场饱和时，它被重新定位为冰箱和地毯的除臭剂。泰国红牛在其“累了就喝红牛”的广告中，把自己列为功能性饮料，强调其作用是快速补充能量，消除疲劳。消费者可以在运动后想到红牛，或者在自己的精力需要尽快恢复的时刻，再实施购买行为。

6.匹配和定位

匹配定位是攀登名牌的定位策略。企业通过各种方式与同行中的知名品牌建立内部关系，使自己的品牌迅速进入消费者心中，占据稳固的地位。对齐有三种形式。

(1)取第二名。就是明确承认同类产品中还有一个最著名的品牌，你只是第二个。这种策略会让人对企业产生一种谦卑而真诚的印象，相信企业所说的是真实可靠的，迎合人们对弱者的同情，让消费者对品牌产生更深的印象。美国阿维斯出租车公司被定位为“我们是二胎，要再接再厉”后，品牌认知度大大提高，赢得了更多的忠实客户。

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(3)进入高级俱乐部。如果企业爬不到第二名，也可以利用模糊数学和群体威望，将自己归类为高水平俱乐部品牌群体，强调自己是这个群体的一员，以群体威望的手段提升自己的形象和地位。比如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，让消费者觉得克莱斯勒和第一、第二款车一样是知名车，也收到了不错的宣传效果。采取比较定位的策略，有利于品牌的快速成长，同时避免攻击，防止失败。这种定位策略更适合品牌成长初期。

案例比较附有三个小案例

1.当几乎所有的汽车制造商都在寻求将汽车设计得更长、更低、更漂亮时，甲壳虫却又小又丑。如果我们使用传统的方法来促进销售，我们必须尽力掩盖我们的缺点，夸大我们的优势。比如为了让照片更漂亮，为了宣传甲壳虫独特的品质优势或者其他的东西。但甲壳虫却将其品牌定位为“小”，并制作了广告：“ThinkSmall”，其定位大获成功。

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3.2001年7月19日，《远东经济评论》杂志刊登了甲骨文公司的整版广告。甲骨文声称其SAP管理软件的效率比IBM的软件高4倍，“客户对甲骨文和IBM软件的利益比为10: 1”，这是一种直接的竞争方式。

7.文化取向

文化定位是指建立明确的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外传播渠道，形成受众在精神上对品牌的高度认同，从而形成强大的客户忠诚度的文化氛围。文化导向对于提升品牌品味、提升品牌价值、保持和扩大市场份额、获得消费者认可和忠诚度具有重要意义。企业的文化定位要围绕以下五个方面来进行。

(1)围绕品牌文化的核心价值。品牌文化的核心价值是品牌资产的主要部分，应该帮助消费者识别和记住品牌的利益和个性，获得消费者的认可、喜爱甚至喜爱。如果也是沐浴露，舒肤佳能“有效除菌”，以六神为代表的价值是“草本精华，清凉，夏季最佳使用”；宝马作为名车，定位为“驾驶乐趣”，沃尔沃定位为“安全”。由于其明确的核心价值和个性，这些金字招牌有自己固定的消费群体，在各自的细分市场中占据最高份额。因为对核心价值观的认同，消费者对品牌有美好的联想，对品牌有忠诚度。

新都市品牌宣传规划；叙永县后山茶品牌营销策划：成都地铁党群纪检岗位文化建设设计：(2)充分维护和宣传品牌。品牌文化的核心价值已经成为国际一流品牌的共识，是打造百年金字招牌的秘诀。核心价值观对品牌的影响就像基因对人的影响一样。人类和大猩猩的基因差异只有1%，但正是因为这1%的差异，人类比大猩猩聪明很多倍。所以，如果没有明确的品牌核心价值，一个品牌是不可能成长为强势品牌的。如果核心价值比竞争品牌差一点，品牌的盈利能力可能差几百倍甚至几千倍。

(3)个性化定位。只有独特而巧妙的品牌文化才能深入人心。比如“七匹狼”就成了追求成就、勇往直前、敢于挑战的男性的优质形象，以30-40岁的男性为主要目标消费群体。这种个性鲜明的品牌文化凸显了男性精神，从而使七匹狼品牌以其深厚的文化素养成为中国男性群体时尚消费生活的代言人。七匹狼公司通过准确把握男性精神，在“男性文化”下整合服装、酒精、茶叶等行业，围绕这一品牌文化开发定位各种产品；服装——自信端庄；白酒——潇洒豪放；茶——安静遐想。这种将男性的所有主要人格特征融入企业所涉及的各个行业的现象，在中国企业中非常罕见，从而形成了强大的竞争力。成功的品牌文化定位是展现其个性。只有塑造品牌的文化个性，确定品牌的独特形象，才能达到吸引消费者的目的。

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(5)发掘传统民族文化的精髓。只有国家的才是世界的。比如中国的“景泰蓝”，法国的“雷米马丁”，都带有民族文化特色；无锡的“红豆”服装品牌和绍兴的“咸亨”酒店，借助王维和鲁迅的名著，挖掘出中国历史文化的沉淀。比如“金六福——是中国人的福酒”，将金六福的品牌文化提升为国家“福”。将文化内涵融入品牌，形成文化品牌识别，可以极大地提升品牌品味，使品牌形象更加鲜明。中国文化源远流长，国内企业更应该重视和应用。目前已经有很多成功的案例。珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒成功实施了文化定位。他们利用“聪明”和“糊涂”的对比，将郑板桥的名言“糊涂的人很少”融入到葡萄酒中。因为抓住了消费者的心理，一个没有历史渊源的品牌繁荣起来了；金六福葡萄酒实现了“葡萄酒品牌”与“葡萄酒文化”的信息对称，以在中国具有亲和力和广泛群众基础的“福”文化为品牌内涵，与人们的“福文化”心理平衡对称，使金六福品牌迅速崛起。

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比较定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的位置，也可以称为排挤竞争对手的位置。在这种定位中，企业试图改变竞争对手在消费者心目中现有的形象，找出他们的缺点或弱点，并与自己的品牌进行比较，从而确立自己的地位。在镇痛药市场上，美国的泰诺击败阿司匹林成为“领头羊”，也采取了这种定位策略。因为阿司匹林有引起胃肠道微出血的可能，泰诺宣传“为了千千人千万不要用阿司匹林，请选择泰诺”。再比如农夫山泉，通过对天然水和纯净水的客观对比，确认了天然水优于纯净水的事实，并宣布停止生产纯净水，只生产天然水，从而明确展示了自己的定位，从而树立了专业健康的品牌形象。

9.概念定位

概念定位就是让产品和品牌在消费者心目中占据一个新的位置，形成一个新概念，甚至创造一种思维定势，从而获得消费者的认可，让消费者产生购买欲望。这类产品可以是之前存在的，也可以是新产品。比如在PDA行业，商业传播用概念定位打造了一个营销神话：“手机、CALL机、商业传播不能少”，给消费者一个明确的定位，让消费者认为PDA是商业传播，商业传播是PDA，从此商业传播也走上了行业领袖的宝座；概念定位的另一个成功案例是“褪黑素”。其品牌本身就创造了一个概念，让消费者很容易形成诱导购买。人们已经不由自主地将“脑白金”等同于“好礼物”和“健康年轻产品”。

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情感兴趣取向是将关怀、呵护、思念、温暖、留恋、爱等情感内涵融入到品牌中，让消费者在购买和使用产品的过程中获得这些情感体验，从而引起消费者的深度认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。比如浙江Naes的刁牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌建设中打出情感牌。他创作的“下岗电影”是一种比较成功的情感定位策略。小男孩纯净的语言“妈妈，我可以帮你工作”的真情实感引起了消费者深深的震颤和强烈的情感共鸣，而奈斯的刻卡更能深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流逝，情怀不变”的品牌内涵，勾起对岁月的无限怀念。

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