公司对品牌的两种截然不同的态度

当今世界，很少有人不确定品牌价值。然而，对于如何获得品牌价值，众说纷纭。综上所述，大致可以分为两种完全不同的观点，即品牌崩溃的概念和品牌永久化的概念。

1.崩溃理论

根据这个概念，只要公司善于使用有效的营销手段，如广告，就可以在短时间内创造出知名品牌，带来市场份额和销售额的大幅增长。持这种观点的公司崇尚战略，认为只要抓住关键机会，采取适当的沟通方式，就能“把丑小鸭变成白天鹅”，让自己的品牌一夜之间在全国范围内唱响。这个概念在今天的中国有很大的市场。所谓“金点子”，就是这个概念的通俗称谓。持有这种观念的公司领导往往相信奇迹，充满自信甚至自负，相信总能看到别人看不到的机会，想到别人想不到的花招。由于中国社会处于一个快速变革的时代，各种制度变迁带来了许多制度机遇，导致了“崩溃论”的市场。一夜之间成功或失败的例子比比皆是。这里有两个想法相同但结果不同的例子。

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秦池酒厂是山东省临淄县生产“秦池”酒的企业。1995年临淄县总人口88.7万人，人均收入1150元，低于山东省平均水平。1995年秦池酒厂厂长赴北京参加首届“标王”竞标，以6666万元的价格获得央视黄金时段广告“标王”。当地一家鲜为人知的酒厂以当时令人瞠目结舌的价格获得央视黄金广告板块第一名。这种近乎疯狂的行为引起了全国轰动。秦池酒一夜成名，身价倍增。在中标后的一个多月里，秦池签订了4亿元的销售合同。前两个月秦池的销售收入达到2.18亿元，实现利税6800万元，相当于秦池酒厂成立后的前55年的总和。到6月底，订单已经在年底下了。它诞生的时候，一战成功：中标的那一年，秦池销售额飙升10倍，超过10亿元，创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。事实证明，巨额的广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。对此，当时的厂长非常自豪。1996年11月8日下午，央视又传来另一个令人震惊的消息：秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”收购了央视黄金时段广告，从而连续两届成为耀眼的“冠军”。但新华社1998年6月25日报道：“秦池酒厂生产经营目前陷入困境，今年亏损已成定局……”很快，秦池这个牌子就无声无息地消失了。

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1996年11月，国务院指定泸州老窖为国家重点文物保护单位进行保护。这个窖池群建于明朝万历年间，一直沿用至今。它已成为中国酒文化的鉴定标准和(固态)蒸馏酒酿造技术发展的活文物见证，因此被称为“国窖”。泸州老窖公司按一定配方生产“国窖1573”酒。

1999年9月9日，专门酿造了1999瓶1999ml国窖1573，其中0003号和0002号分别由澳门行政长官何厚铧和香港行政长官董建华私人收藏，0001号指定给台湾回归大陆后的首任行政长官。2001年，“国窖1573”被指定为钓鱼台国宾馆国宴酒。2002年，“国窖1573”通过国家原产地标准认证。在这一系列活动的过程中，泸州老窖公司将其广告运用在平面和电子媒体上，使“你能品味的历史是434年”的广告深入人心，大大提升了其品牌价值。“国窖1573”，中国白酒文化的标杆，已经深入人心。

2.坚持理论

与崩溃论相反，是所谓的持久战概念。按照这个概念，品牌建设是一个长期持久的过程，远远不是一天的工作。有这种观念的企业一般更注重企业的长远利益，在某种程度上对自己的品牌有宗教信仰。BALLY，经营百年的经典品牌。但在卡尔巴利创立这个品牌的那一刻，这是一个动人而美丽的故事。1850年，正在出差的瑞士绅士卡尔巴利(CarlBally)有一天在巴黎繁华的大街上发现了一家鞋店。橱窗里漂亮的皮鞋深深吸引了他的目光。缠绵过后，他决定给妻子买一双鞋子，却忘了尺码，买了所有相同款式不同尺码的鞋子。CarlBally和皮鞋的这次美好相遇，让他产生了生产世界上最高的皮鞋的想法。每隔一年，第一双BALLY皮鞋正式诞生。以鞋起家的Bally，在瑞士有一个鞋类博物馆，不仅收藏古今鞋类及国内外相关历史，还保存了BALLY在过去150年中每一个重要时代制作的皮鞋。到目前为止，BALLY已经开发出皮包、时装、饰品，成为世界级的精品王国。Scribe皮鞋，经过350道工序即可完成，是BALLY鞋最受欢迎的经典代表。平均每双BALLY皮鞋都要经过200次严格的制造和检验才能上市。质量不言而喻。精致巧妙的设计搭配服装，呈现出画龙点睛的巧妙效果。皮革上的“B”象征着精致优雅的传统欧式风格。近年来，BALLY的设计风格趋于现代，在金属材料的应用上独树一帜。精致的质地和做工让BALLY的服装系列很容易搭配。意味深长的经典风格，精致的风格，优雅的风格，永远是BALLY的重要特色。这也解释了为什么BALLY一直流行了150年。

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