购买心理与商品包装

在商品经济社会中，消费者是理性的购买者，从需求的产生、购买意向到最终决定购买、购买后的感受，整个过程中存在着一系列复杂的心理活动。在这些内部心理活动过程中，消费者容易受到外部偶然因素的刺激和诱导，从而对某种商品产生浓厚的兴趣，引发购买冲动。俗话说，“佛要金衣，人要衣。”同样，商品也需要包装；再好的商品，也可能因为包装不合适而卖不出好价钱。据统计，30%的产品竞争力来自包装。随着人们生活水平的提高，精神享受的需求越来越高。在商品的竞争中，包装对商品销售的影响越来越明显。包装是商品的“沉默推销员”。除了保护商品，还必须致力于美化、宣传、诱导消费者的购买欲望，提高商品在市场上的销售竞争力。因此，包装方面的知识非常丰富，包装如何会直接影响消费者的心理取向，从而产生购买或拒绝购买的欲望。如果商家能在商品包装上做一些文章，使商品的包装设计迎合消费者的购买心理，那将大大有利于商品的销售。第一，心理活动过程需要包装。消费者购买心理是指消费者在购买活动中的心理活动过程，即消费者对商品进行反思的心理轨迹。消费者在购买过程中复杂而微妙的心理活动影响着购买活动的全过程，支配着购买行为。这个心理活动过程可以分为三个阶段：认知阶段、情感阶段和意向阶段。(一)认知过程。它是消费者接触、理解和掌握商品信息的过程，是购买活动的基础和先导。认知过程由注意力、知觉、记忆、联想、思维等心理活动组成。注意力是心理活动对一定对象的指向和集中，是认知活动的基础。现代社会，商品极其丰富。在商品琳琅满目的商场里，消费者首先看到的是商品的包装。然而，顾客不会在所有商品前停下来浏览。只有找到自己感兴趣、需要的商品，才会凑在一起看，仔细问。因此，产品必须具有突出的新颖性、新颖性和特殊性，尤其是在同类产品中，必须表现出独特的包装材料、图案、颜色、标志等。让这家企业的产品外包装在商场的人群中脱颖而出。消费者一走进商场，有特色、有创意的包装就能从众多商品中捕捉顾客的目光，吸引顾客的注意力，让顾客想下架看一看，从而为进一步了解和消费这种商品奠定基础。感觉是消费者在购买活动中对商品个体属性的主观反映。作为客观事物，消费者在购买之前，可以通过眼、耳、鼻、舌、身等外部感觉器官获得关于商品的个体初步信息，然后传递给大脑，形成商品个体属性的反映。所以商品的形状、颜色、成分要在商品的包装上适当的印刷和展示，让消费者一目了然，产生强烈的视觉冲击，让消费者觉得这个产品是为我设计的。随着感觉的加深，对各种感官材料的分析和综合，会形成消费者对商品整体特征的反映，即感知。作为商品的外衣，包装应尽可能展示各种内部商品。除上述内容外，包装还应显示制造商、日期、地点和产品特征。通过包装向消费者传递尽可能多的商品信息，让消费者最大限度地全面了解相关商品的整体情况。包装要从造型、装饰商标、使用说明等各方面诱导消费者的购买欲望。记忆和联想是消费者的反映

精致的包装会给消费者留下深刻的印象，尤其是在包装无声的广告下，消费者购买的商品确实像包装所表达的那样令人满意，所以消费者只要看到未来相同或相似的包装，就会有一种亲近感和信任感，这种类型的包装商品会在不知不觉中成为消费者的首选。另外，包装设计一定要有创意，让消费者看到这种包装就能想象出来。当他们看到美容化妆品的包装时，他们想到的是青春和美丽，当他们看到当地产品的包装时，他们感到一种强烈的怀旧情绪。只有这样，才能在情感上打动消费者，增强消费者的记忆，对消费者产生积极的情感体验。消费者在注意力、知觉、记忆、联想的基础上，进入更高层次的心理活动——思维。通过对感性材料的分析和综合，人们可以获得对客观事物更全面、更本质的反映。通过思维阶段，消费者对一种商品及其包装与过去相关商品及其商品相比好坏的印象影响消费者的购买态度，进而促进或抑制购买活动。(二)情感过程。这是消费者对商品的主观体验和感受的过程，这种心理活动过程形成了消费者对商品的主观态度。这个过程是购买心理过程中的关键阶段，此时购买或不购买的思想倾向明显分化。如果消费者能够产生积极的情感体验，就会促进购买的欲望和行为；反而有抑制作用。因此，商品的包装应该新颖大方、标新立异、清新现代，让消费者在看的时候产生一种品质优越、与众不同的新感觉，从而对商品产生积极的情感认同。如果商品的包装能在这个过程中赢得顾客的心，商品的销售就成功了一半。(3)有意过程。它是消费者在购买活动中的意志和行为的过程，即消费者确定购买目标并付诸实施的过程。消费者在经历认知和情感阶段后，通过商品包装获得的相关商品信息在这个阶段得到总结和归纳，然后结合自己的需求，决定采取购买行为。消费者在商品包装的宣传和吸引下购买商品，并经过使用的亲身体验，以及家人和舆论的评价和检验，考察其行为结果，为以后的购买活动提供参考资料。如果消费者通过购买和使用商品所了解的情况与他们通过包装所了解的情况一致，消费者就会对这种包装印象深刻，产生信任感。下次购物会特别青睐相同或相似的包装；否则，购买将被拒绝。在消费者的心理活动中，认知、情感和意图三个过程密切相关，密不可分。认知是情感和意向的基础；情绪控制认知活动和意向活动。积极情绪可能会促进认知活动的发展，促进消费者的购买意愿和行为，而消极情绪则会抑制认知活动，阻碍购买意愿和行为。意志可以控制感情，进行客观冷静的分析。它们相互制约，相互渗透，相互作用。在消费者购买心理的整个过程中，商品的包装从需求的产生到最终购买，对消费者的决策心理起着潜移默化的引导作用。现代企业与商品的竞争是全方位的竞争，商品包装的效果直接关系到商品的销售。消费者的购买欲望和行为往往是由许多可供选择的商品中有吸引力的包装的刺激引起的。在市场竞争中，商家应高度重视包装，根据顾客购买心理的活动规律，设计出具有可观察性和观赏性的商品包装，使包装跟上顾客的购买心理。尤其在国际市场上，中国货往往是“一等货，二等包装，三流价格”。由于包装落后，人们觉得商品很差，所以买不起价格，被消费者冷落。

第二，包装要防错。包装是商品销售成功的重要因素之一。精美的包装可以为商品增添色彩和光泽，为商品的销售铺平道路。但在实施包装策略的过程中，要避免两个误区：(1)注重包装，忽视产品质量。现在商战激烈。许多企业不仅重视包装问题，而且通过探索“包装功能”取得显著的经济效益。商品的包装五花八门，眼花缭乱，外观非常漂亮。然而，一些企业不恰当地使用包装策略，片面追求商品的“包装效果”，从而误导消费者，忽视产品本身的问题，使一些假冒伪劣商品在精致的包装外衣下流行，极大地侵犯了消费者的利益。包装只是商品包装与商品本身矛盾的辅助手段和次要方面。在市场竞争中，商品本身仍然是第一位的。不断提高质量，开发新产品，紧密联系市场需求，始终是企业的重中之重。我们这里强调包装的作用，但不能本末倒置，走向另一个极端。优质的商品和成功的包装永远是市场竞争中最强的。如果商品质量差，包装精美，消费者上当后不会再购买，在消费者中的声誉就会下降，最终失去市场。因此，商家在实施包装策略时，一定要理顺包装与商品的关系，避免“金玉其外”的欺骗性包装。(2)过度包装。这种情况意味着货物的包装超过了要求的水平，导致不必要的包装保护。其表现为材料消耗过多、重量过重、内部体积过大、体积过大、材料过多、装饰过多、成本过高等。大大超出了保护和美化商品的要求，给消费者一种虚假的感觉。很多精明的商家都发现，包装是关系到企业产品竞争力的大事，所以过于注重包装。很多商品本身就很小，消费者只有从左层剥离到右层才能知道庐山的真面目。相反，这种过度包装并没有起到美化和推广的作用，反而给消费者带来累赘的感觉，产生逆反心理。而且过度包装会增加一些不必要的费用，提高包装成本。充分利用包装的魅力来促进销售是合法的、合法的、可以理解的，但只有在适度包装的前提下，才能起到促进价值的作用。一些经营者试图通过过度包装获得更大的经济利益，但在许多情况下适得其反，给自己带来经济损失，这是过分发挥“包装功能”所不能接受的。3.结论包装是塑造商品和企业形象的重要组成部分，也是企业营销中最经济的广告载体和竞争工具。一位研究市场营销的外国专家曾经说过：“包装设计是最重要的市场之路。包装和广告一样能提升整体形象。”在同一个阶层的竞争中，很大程度上可以说是包装与设计的竞争。一种商品能否进入市场，占领市场，保持市场，除了产品内部质量较好外，还取决于产品包装。产品包装是打开市场大门的敲门砖。由于激烈的市场竞争，企业不断探索新的竞争形式和手段，包装成为销售的积极参与者，并逐渐成为产品销售战略的主要支柱。它衍生出产品的附加值，是推动产品商业化的动力。在实施包装策略时，商家必须首先研究和揣摩消费者购买心理活动的特点，然后为自己的产品制作一套合适、美观的“婚纱”，用吸引人的包装手法来表达自己的产品，赢得消费者的购买欲望。只有这样，包装才能锦上添花，发挥包装对商品销售的诱导和刺激作用，为产品开辟更广阔的销售市场

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