鳟鱼在推荐《我怎么没想到》的书中说：
为什么我这么喜欢这本书？哦，因为找任何营销策略都是找“显而易见”的。
有趣的是，当谈到一个简单而明显的策略时，许多客户并不以为然。他们经常寻找聪明和不太明显的想法。
这样的问题经常出现在企业的营销活动中：比如人们往往对明显的传播资源视而不见，而是花费精力和资源去追求一些大创意、大传播。为什么会这样？因为这些传播资源太普通太普通，普通到让人觉得不重要，甚至在他们面前都看不到它的价值。
这些可能被忽略的沟通资源有哪些？是品牌固有的接触点。
一、什么是品牌接触点
在了解固有接触点之前，首先要了解品牌接触点的基本概念。品牌接触点是指能够与客户直接接触并被客户感知的营销活动，是冯卫东老师在《升级定位》中提出的“界面评分量表”。
每个品牌接触点都是潜在客户获取品牌信息的关键机会。检查、优化和完善接触点的定位语言信息和视觉形象，可以快速提高定位传播的传播效率。所以品牌接触点设计是定位传播中一个明显的重点。
常见的品牌接触点包括：品牌名称、品牌logo、包装、店铺、网站、微信微信官方账号、广告、代言人，以及一些常用的宣传资料(如宣传册，名片、传单、挂旗、展台等。)。
二、固有接触点和人工接触点
虽然一个品牌的接触点很多，但根据品牌对接触点的配置原则，我们可以将接触点分为两类进行设计和管理，即固有接触点和人工接触点。
固有接触点是指品牌拥有和必须做出的基本配置。包括品牌名称、logo、包装、店铺、网站、宣传册，名片等。
人工触点是指那些除了基本配置之外还需要额外成本的输入配置。包括媒体广告、位置广告、渠道终端广告、促销活动、事件营销等。
三、为什么固有接触点往往视而不见？
第一个原因是固有接触点制造成本低，被忽略。
比如，一个品牌的命名似乎没有什么困难，只要有基础教育的人都可以命名。给人的错觉是制作成本低，只要能注册就能给自己起名字。然而，事实上，那本书《定位》不止一次提到了名字的重要性：
名字就像钩子，用来把品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。
定位时代，你能做的最重要的营销决策就是给产品命名。
名字是信息和心灵的第一次接触。
……
好的名字是长期成功的最好保证，命名绝对不是小事。
有很多人对品牌logo的理解是一样的，认为只要会设计软件，就可以随便画一个。甚至近几年的一些定位案例都没有“品牌标识”。
比如David mop只是在接触点放大了品牌名称，并没有把品牌名称设计成“logo”，所以logo形象缺乏品牌感。
像可口可乐这样的logo也是以文字作为logo的核心元素，但经过“logo”设计，品牌感明显很强。品牌感越强，视觉竞争力就会越强。
如果能找到击中“语言钉”的符号，也可以把标志变成品牌的视觉锤。比如拉夫劳伦的logo ——“Polo Player”，传达的是品牌是高端时尚品牌。
还有农夫山泉的绿色“山”标志，也是一个不错的创意，传达了品牌“天然饮用水”的定位。可惜农夫山泉没有把这个形象作为视觉策略来运用。
不了解视觉锤logo的设计原理，图形logo可能被设计成一种装饰图案。就像下面logo里的图形部分，不仅不值钱，而且在传播中占用的媒体资源有限。
第二个原因：固有接触点的形式过于笼统，被忽略。
很多接触点都是品牌常见的接触点，你有，我也有。不同品牌的定位和沟通没有区别，所以会被认为不重要。
比如大街上散发传单，很多商家都在做。但大部分传单的设计只强调推广信息，忽略了定位理念和差异化的视觉形象，效果肯定不会好。有的商家会让调度员穿布娃娃衣服来增加路人的注意力，但普通布娃娃衣服没有交流能力。
正确的做法是：如果品牌有象征类(动物、人物、符号)的视觉锤子，就直接把视觉锤子做成娃娃衣服。如果没有象征性的视觉锤子，可以将品牌名称、logo、广告语言印在娃娃衣服或工作服上，以增强内在接触点的定位和传播效率。
第四，固有接触点的设计误差
忽略固有接触点，可能有一些原因导致固有接触点没有传递值。如果内在的接触点没有发挥出传播价值，那一定是设计过程中内部思维严重，缺乏竞争思维造成的。
表现一：我的创意有“内涵”，能打动客户。
这是认真的内在思维的典型表现。比如在命名或者设计一个logo的过程中，很多人误以为有“内涵”的创意会打动客户，所以很容易创造出包含生僻字和杜撰字的名字。包含生僻字和杜撰词的名称需要向顾客解释才能被理解，这使得品牌错过了与心灵沟通的最佳机会。
logo设计也是如此。如果过多考虑logo的内涵，那么就有可能设计出抽象图形的logo(因为抽象图形容易解读多重含义)。
但实际情况是，每个人对抽象图形的感知不同，也需要在交流中进行解释才能完成统一的信息对接，所以所谓的“内涵式”标志其实是对交流资源的浪费。
性能2:我的设计影响力大，能吸引客户。
这是缺乏竞争思维的典型表现。接触点视觉冲击的关键点在于是否与竞争对手不同。差异化是关键，差异化的影响才是真正的影响。
比如姜的为什么让人觉得有冲击力？因为姜的包装与传统的白酒包装有着天壤之别，正是这种差异形成了强烈的冲击力。
但是，很多企业并不理解这一点。他们只是模仿姜的包装风格而不看竞争对手的包装视觉形象，并认为他们有很大的影响力。这种不以竞争思维为导向的冲击，是一种“自尊”的表现，没有达到预期的目标。
总而言之：
品牌接触点设计是定位传播的重要工具之一，也就是冯卫东老师《升级定位》界面渐变的落地环节。
检查、优化和完善品牌接触点的定位语言信息和视觉形象，可以快速提高定位传播的传播效率。
根据品牌接触点的配置原则，品牌接触点分为固有接触点和人工接触点。
固有接触点的设计是最容易被忽略的界面级配比例。固有接触点是指品牌拥有和必须做出的基本配置。
内部思维严重，缺乏竞争导向，是固有接触点价值低的重要原因。
待续！
作者简介：翟旭，咨询公司创始人兼战略创意总监
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