品牌策划方案怎么做才更好的思路方法

你是谁？

品牌就像人。陌生人看到的第一件事就是自我介绍，第一句话就是我是XXX。这个XXX是想表达清楚你是谁。对于一个品牌来说，答案是品牌所属的品类，品类是定位理论的核心概念之一，也是品牌建设过程中最重要的问题。

就范畴的概念而言，它是一个商业物种，与生物物种有着相似的进化规律，如进化、分化、衰退等。一般来说，其实品类是客户在购买决策中涉及的最后一级商品分类，可以与品牌相关联，在这个分类上可以完成相应的购买选择。比如客户可以想到可口可乐、空调、格力、矿泉水、农夫山泉、超市、沃尔玛。所以可乐、空调、矿泉水、超市都是类别。

抽象范畴

但是，有一些分类确实涉及到客户的购买决策，但它们不是最后一种分类。客户无法基于此分类完成购买选择，并且此分类通常与品牌无关。这样的分类概念是抽象的范畴。为了强调与抽象范畴的相对性，“范畴”有时被称为“具体范畴”。比如在装修的某个阶段，客户会说“该买电器了”，而“电器”这个概念是真正被客户使用的；但如果家人让你买电器，你肯定会问“买什么电器，空调，冰箱，洗衣机”？比如现代人注重健康，每天吃水果。水果的概念也被顾客使用；但是如果你的家人让你买水果，你可能会问“你想吃什么水果，苹果、橘子还是香蕉”？所以电器和水果是抽象的范畴。

抽象的类别和标明销售地点的词语往往可以转换成具体的类别。比如电器可以改装成电器店，水果可以改装成水果店，分别和苏宁、百国源等品牌关联。所以，电器店、水果店不再是抽象的品类，而是具体的渠道品类。

除了品类和抽象品类之外，还有一些分类概念，比如白电、厨房电器等，客户根本不参与购买决策，只供业内人士或行业研究人员使用。但是有些企业却很迷茫，把与客户的沟通当成了工作。比如有的品牌说自己是“白电专家”，有的品牌说自己是“厨房电器专家”。在这种使用方式下，“白电”和“厨房用具”就成了假品类，也就是假品类。因为这些不是客户在最终购买决策中体现的类别。

伪范畴

伪品类是常见的营销陷阱。当企业涉及多个类别的产品时，很容易发明一个内部分类概念来概括这些产品。例如，邰方曾宣传“高端厨房电器专家、领先品牌邰方”。当只有邰方时，它的销售增长是好的，因为没有传播；但是，当竞争对手开始打广告，大力推广“boss，大吸油烟机领先品牌”时，情况逆转了。因为“厨房电器”是假货，“油烟机”是正品。

品牌只有明确属于品类，才能有效满足客户需求。这是因为还有一个范畴的定义，即满足需求的具体手段和客户以自己的方式做出的分类。所以每一个具体的品类都对应着客户的一个具体需求，明确的品类也满足了需求。如果一个品牌不清楚自己属于哪个品类，或者属于假品类，客户在有相位需求的时候很难想到。

品类最大的特点之一就是，最初会随着市场需求和竞争而演进升级。所以有时候我们说的是过早的差异化，所以品牌的生命力取决于品类的生命力。品类消亡了，品牌也就消亡了，但企业可以用新的品牌抓住新品类的机会，获得更长的生命力。绘制类别分化树有助于把握类别分化趋势，发现新的类别机会。

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