国际品牌的本土化之路

中国人非常重视名字的深层含义。外企要想进入中国市场，就要有个好名声；给儿子起个名字要花中国父母那么多脑子：“小刚”“小云”十万八千里。中国消费市场正以超过13%的速度增长，奢侈品市场的增长率高达25%。这样想想，如果取错名字，后果不堪设想。

所以，得到一个好的中文名不仅仅是技术问题。里面有很多知识，你要咨询咨询师，用电脑分析，考虑语言因素，这样名字听起来就不会普通话好听，粤语刺耳了。

好的中文名字对外国品牌在中国的推广起着重要的作用。有人说，比如Ikea，不打广告就能吸引源源不断的顾客，因为它的名字得体又贴心。

国际品牌取中文名字，不仅仅是把英文翻译成中文，很多成功的品牌名字都可以在原来名字的基础上重新命名或者至少重新创造。高盛(Goldman Sachs)，一家投资银行，最初被命名为合伙人，翻译为高盛(Goldman Sachs)，意思是“高度繁荣”，意思相近，运气好。惠普也是两位创始人名字的组合，翻译过来就是惠普，H-HP Ze，境界出众。

到了极致，为什么品牌一定要给自己起个中文名？既然大家的教育水平都在蓬勃发展，为什么不直接喊英语呢？FACEOBOOK远比Facebook受欢迎。youtube目前还没有中文翻译。人们已经使用MYS-佩斯很多年了，并不关心它的中文版Juyou.com是什么。更高级的科技品牌根本不在乎中文名。

但在实体消费品领域，品牌仍在争先恐后地给自己取中文名的称号。原因很简单，因为它贴近当地消费者，汉字的含义远不止简单的英文字母。国外的品牌名称大多非常直白，要么以品牌创始人命名，要么以公司业务命名。翻译成中文，简单的音译和直译就比较浅了。当然，有时候也意味着品牌只是想传达“我们是原装国外品牌”，比如凯迪拉克、希尔顿、劳斯莱斯。

以CocaCola公司为例。在英语可口可乐中，这两个词指的是这种饮料中的两种原料，古柯叶和可乐果。一开始中文翻译听起来像蝌蚪啃蜡，因为可口可乐这个名字一开始也是蹲着的，可口可乐公司花了很多钱赎回了可口可乐这个商标。公司希望在开心的时候传达的全新形象，只能通过名字来传达，这是英文名字无法企及的。可口可乐的产品也继续重视名字，比如健怡-Rite可乐，中文翻译为“减肥”，让人觉得这种糖浆似乎很健康，因为英文原文(字面翻译为减肥)总是暗示其消费者很胖。

当然，有趣的是汽车品牌。1992年以前，宝马的中文名不是宝马，而是贝勒。按照公司全称，Bayerische Motoren Werke AG，直接翻译成巴伐利亚机械制造有限公司，这个名字又长又没意思，除了宝马来自德国之外用处不大。更名为宝马后，宝马立即与中国古代宝马联系在一起，消费者无需经过教育就能猜出它是一个豪华车品牌。另一个德系手表品牌I-WC，按全英文名字来说是一个简单的国际手表公司，但中文名字翻译成所有国家，就是阳刚和专业。除了这个译法的意思来源于音译，还有相反的。除了对雷克萨斯的音译，丰田还将其越野车“陆地巡洋舰”更名为“兰德酷路泽”。本来前者的音译和字面意思都与其品牌形象极其一致。这辆车以空间大、霸道著称。新名字明显失去了原有的意义，不容易记住。据说改名是因为丰田要求实行统一战略。

还有很多名字被小心翻译的例子。投资银行高盛(Goldman Sochs)的原名只是合伙人的名字。翻译成高盛，意思是“高度繁荣”；皮亚杰是手表家族皮亚杰的姓。在香港翻译成伯爵，后来直接介绍到大陆，符合人们的追求；Jaeger Lecoultre也是创始人的名字组合，一个法语，一个德语，但“Jaeger LeCoultre”的中文翻译是对“收藏家的选择”口号的补充。

汉字聪明绝顶，往往充满感情。但是想取个名字不容易。要找到一个好名字，往往要从无数个同音字中选择。“外国品牌在寻找中文名称的过程中，不仅要注意翻译，还要了解翻译出来的文字与品牌本身的相关性。也就是说，要定义。”北京一家设计公司的内部人士说，品牌经常要求他们为自己设计一个好听的中文名字。它不再是一个简单的艺术范畴，而是一门科学，需要第三方顾问的帮助，需要计算机软件计算和语言分析，需要充分的市场调研，才能正式使用，才能保证名称不失去原有的意义，同时也是锦上添花。

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