品牌命名战略

品牌经理最重要的决定是选择一个值得纪念或有意义的品牌名称。由于任何特征的品牌名称都必须通过消费者的认知差异来区分，因此从消费者认知特征的角度研究隐含品牌名称就显得尤为重要和有意义。专业化程度低的消费者倾向于基于隐含品牌名称做出决策，而专业化程度高的消费者不受隐含品牌名称的影响。此外，认知需求低的消费者更喜欢暗示性的品牌名称，而认知需求高的消费者对其决策过程没有影响。此外，研究结果还揭示了专业化水平和认知需求对品牌暗示效应的交互作用。对于专业水平高的消费者，无论是认知需求低还是认知需求高，品牌名称的隐含程度都不会影响其态度的形成。相反，对于专业化程度低的消费者来说，无论是低认知需求还是高认知需求都倾向于暗示品牌名称。对于专业化程度适中的消费者来说，隐含品牌名称的效用取决于其加工信息的动机——认知需求。

今天的品牌发展如此之快，以至于很少有产品不使用品牌。过去所谓的商品，已经不是纯粹意义上的产品了。商品的基本性质使得它很难在顾客心目中被区分开来。长期以来，曾经被认为没有本质区别的大量产品，现在因为品牌而高度分化。一些著名的例子包括：咖啡(麦克斯韦)、肥皂(象牙)、面粉(面粉)、啤酒(百威)、燕麦片(贵格)等。

如果一个公司想为其产品或服务建立一个品牌，它必须选择使用什么品牌名称。有四种常用策略：

1.单一品牌名称：通用磨坊公司采用这种策略。采用单一品牌战略的主要优势在于，它不会将公司的声誉与某个品牌的成败挂钩。如果某个品牌的产品出现故障或质量低下，不会损害制造商的声誉。公司往往对不同的产品档次使用不同的品牌名称。达美航空公司将其低票价航班歌曲命名，从而保护了达美的高端品牌。

2.常见的家族品牌名称：亨氏公司和通用电气公司都采用这种策略。对所有产品使用共同的家庭品牌有一些优势。因为不需要调查“产品名称”或花费大量广告费来建立品牌知名度和偏好，所以推出新产品的成本更少。另外，如果厂家口碑好，产品也会卖的很好。金宝堂公司在介绍汤料时使用“金宝”这个品牌名称，让人一目了然，立即获得品牌认可。

3.不同类别的家庭品牌名称：西尔斯公司应用这一策略(家电品牌名称为“kenmore”，工具产品品牌名称为“工匠”，主要家装设备品牌名称为homart。如果一个公司生产的产品差别很大，用一个通用的家族品牌名称是不合适的。Swift的火腿和肥料产品使用不同的家族品牌。

4、公司的商品名称和单一产品名称。凯洛格的公司(凯洛格的大米、凯洛格的葡萄干和凯洛格的富莱卡玉米)、本田、通用燃气和惠普都采用了这种策略。这些公司名称可以让产品正统化，而单一的品牌名称可以让新产品个性化。

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