浅谈企业文化中的企业形象塑造

随着我国社会主义市场经济体制的完善，企业在市场竞争中的主导地位逐渐凸显。在这种趋势的浪潮下，最能体现企业经营管理本质特征的企业文化建设在中国方兴未艾，并逐渐盛行。作为一个大系统，企业文化包含几个子系统，如企业理念、企业精神、企业目标、企业民主、企业道德、企业制度、团结意识、企业文化和体育活动、企业价值观、企业实体、企业质量、企业形象等。几乎涵盖了企业生产经营活动的方方面面。它从各个领域和方面反映了一个企业相对于其他社会组织的差异和特点，在一定意义上塑造和塑造了一个企业的形象。但相对于企业文化，虽然受到整个企业文化的引导和约束，但在体现企业文化的内涵时，具有专业性、独立性和竞争性，这不仅是对企业文化更深层次的探讨，也是企业文化的外在表现。在实践中，认清两种活动的联系和区别，实现二者的互补和相互促进，拓展企业定位，具有重要的指导意义。目前，在企业界，普遍存在以企业形象建设企业文化和以企业文化取代企业形象的偏见，影响了这两种建设的延伸和深化。本文在厘清两者关系的基础上，探讨了企业文化建设中的企业形象塑造问题。

企业文化在西方被称为“企业文化”，在中国被称为企业精神。是企业管理者倡导并全面实施的，得到全体员工认可的价值理念和行为准则。它是一种以钟惺最强的管理机制为目标，以人本管理为主体，以企业精神共识为核心，以群体行为为基础的企业管理理论。

企业形象是消费者和公众对企业及其行为和各种活动的总体评价和普遍认可。总的来说，他还包括一些来自内部工人对生产者地位的评价和认可。

可见，企业文化与企业形象密不可分，各有特色。联系在于，企业文化是企业形象的灵魂和支柱，是企业文化的外在表现，企业形象必须以企业文化为导向。两者的区别在于：第一，企业文化建设的主体是企业员工，是企业在外部文化环境影响下的内部行为，不需要外部力量来实现；而且形象需要公众和社会机构的认可和评价，企业外部要素的参与才能最终完成；有时候只能通过评价机构、新闻媒体、广告媒体来实现。第二，企业文化以企业精神的共识为核心，由企业理念、企业目标、企业民主、企业伦理、企业制度、群体意识和企业形象构成，而企业形象只是企业文化体系的一个子系统，是企业文化的一部分。第三，企业文化是一个内在的精神范畴，是企业的意识形态和上层建筑；企业形象侧重于企业的外部表现；第四，企业文化的有效性是通过员工是否能认同来判断的，而企业形象的塑造是通过公众的认知和评价来判断的。

综上所述，企业形象是企业文化的一部分，是企业文化的展示和表现，是社会或市场对企业文化的认知和评价。它必须以企业文化为导向，企业文化是企业形象的灵魂、精神支柱和前提。因此，塑造企业形象离不开企业文化。没有企业文化，企业形象就变得支离破碎，没有主题，没有目标，没有核心。因此，塑造企业形象必须在企业文化的指导下进行。

企业形象可以根据不同的标准分为多种形式。虽然它们有不同的na

由于企业形象是公众对企业、企业行为和各种活动的总体评价和普遍认可，企业形象的载体无非是企业、企业行为和企业活动。

第一载体是机构载体，主要展示公司名称、商标、厂徽、厂歌、厂房、工厂环境等最暴露、最直观的现象。第二载体是企业行为，企业行为种类繁多，范围广泛，包括生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为等。这些行为表现为员工形象、管理形象、商业形象、市场形象和社会形象。第三个载体是企业活动的成果。企业以产品或服务为社会服务，所以产品形象或服务形象是企业活动的结果。无论什么样的企业形象，都必须依附于企业、企业行为和企业活动结果。因此，塑造企业形象必须围绕企业、企业行为和企业活动结果三个载体进行。抓住这三条主线，将企业文化落实到企业形象塑造活动中并不难。企业文化是一个大系统，它受企业精神和行为准则的指导，体现企业的价值观。具体到每个载体，每个载体都有要求和内容。

第一载体是作为事业单位的企业，它是企业表面形象的载体，能最直接、最迅速地给公众留下第一印象。为了让公众在“第一印象”中迅速了解企业的工商特点和优势，需要根据企业文化的总体指导思想设计企业的感性外观，包括工厂外观、办公空间、办公用品、工厂标识、印刷字体、商标、广告宣传、产品和包装、展览和展示，以及员工的着装、仪表、态度和行为等。许多企业和单位都引入了CI战略，在这方面取得了很大的成绩。他们的工厂logo、logo、广告语言具有明显的企业特色，容易被识别。比如中国建筑总公司将标语的字体和颜色统一为蓝白加粗的文字，这在建筑行业是很有特色的。走到施工现场看标语牌就知道施工单位是中建总公司。很多商场员工的服装是每个商场的品牌。服装的颜色、上下搭配、款式都与其他企业不同。它也构成了一个广告景观在流动的人从上和下点和在商业海。成功企业的广告语言不胜枚举。如：“永远的真诚”(海尔集团口号)，“没有最好，只有更好”(奥科马冰柜)“长虹以工业为己任，服务国家，服务民族繁荣”(长虹电视)“滴滴爱，三鹿奶粉”，“我们一直在努力”(爱多电器)“车到山前必有路，有路必有丰田车”(丰田车，

在这里，商标和名称更受企业重视，很多企业花巨资收集名称或商标，因为这些是品牌的重要组成部分。品牌是职业，是走向市场的门票，是征服人心的利剑。美国泛美航空公司的标志被征收58亿美元的高价。美国美孚石油公司拨款140万美元用于选择商标。心理学家、语言学家、社会学家和统计学家花了6年时间，对55个国家的语言和民俗进行了调查和分析，提出了1万多份草稿，最终选定了享誉全球的商标“Exo”。企业名称也很重要。1987年上半年，只有美国命名公司命名或更名了919家公司和产品。可口可乐是从美国进口到中国的名牌饮料，发音和意思都很棒。在研究了中国市场、传统文化和美学观点后，他们请中国专家亲自翻译。台湾一家电脑公司为了改英文名，从数万个名字中选了五个名字，然后发到欧美等国家去查是否同名。花了半年时间完成命名工作。

成功的命名或商标可以创造巨大的利润。日本索尼公司成立于20世纪50年代，原名“东京通信工业”，生产的盒式磁带原名：“SONIC”(音译)产品被命名为“SONI”盒式磁带。政策制定者出国考察，人家反映工厂难记，品牌难记。他们决心改变自己的品牌。联想到英文的“baby”是“SONNY”，省略了“n”字，将原来反映外国人发音困难的“东京通信工业公司”改为索尼公司，注册为“SONY”。新名字国际通行，很精彩，很受欢迎。索尼食品公司、索尼巧克力等一些厂商为了填补空白，纷纷造假。盛田昭夫董事长和沈菁总统以《防止不正当竞争法》为武器提起侵权上诉。被告在世界各地的各种词典中搜索，都找不到“SONY”这个词，只好承认败诉。“索尼”商标翻译友好，易读易记，加上高质量，很快成为世界上最大的跨国公司之一。中国的“红豆”名牌服装，被外国翻译成“LOVE SEED”，在海外很受欢迎，很有名气。这是因为植根于中国悠久文化的红豆集团借助人们早已知晓并喜爱的红豆诗推出了“红豆”商标，一下子缩短了消费者与“红豆”服装公司的距离。

企业名称和商标，被人们称为品牌，只是一种形式或符号，但他们对企业文化、民族文化、美学、民俗学、语言学、符号学的了解，可以带来无形财产，创造巨大利润。1993年万宝路的品牌价值达到395亿美元，可口可乐的价值达到334亿美元。难怪万宝路总裁麦克斯韦谈到名牌的高效率：“一个企业的品牌就像一个储蓄账户。当你不断用产品积累它的价值，你就能享受到利益。”虽然这些财富的积累离不开优越的产品质量，但确定企业名称、商标名称、商标图案等非常重要。而且需要多学科的专业人士一起学习，或者公开向社会征求，择优录取，不要轻举妄动。

根据《公司法》，公司名称应由行政区域名称、商号、行业和公司组织形式等组成。但国内很多公司名称非常不规范，不完整，有的甚至缺少商品名。比如北京房车有限公司和北京城乡商贸中心有限公司没有自己的商号，也就是说没有公司名称。我国很多企业都是在计划经济时代命名的，用序号作为商品名，比如某省(市)的某建筑工程公司。这样的名字只能叫排号，就像老板，老二，老三，但是没有企业名称。这些现象需要改变。虽然有些商誉损失是要付出的，但长期的痛苦比短期的痛苦要好，应该在企业重组的过程中逐步解决

企业形象的第二载体是企业行为，包括生产行为、管理行为、经营行为、营销行为和公关行为。这些行为展示了员工、管理层、管理层、市场和社会的形象。企业行为受到企业文化的全面、直接、具体的约束，企业文化包括企业价值、企业目标、企业民主、企业制度、企业章程等。这些都充分体现在企业行为上。也说明企业文化是企业形象的灵魂和支柱。下面，我就来说说如何通过实施这些行为来塑造企业形象。

生产行为是企业员工制造产品或实施服务的行为，主要通过员工的操作来完成。这种行为不仅对员工的技术素质提出了更高的要求，也考验了他们的企业伦理和作风。所以生产行为表现的是员工的形象，企业形象是通过员工的形象建立起来的。比如某施工企业制定了“团结奋进优质高效”的战斗精神，“全省争第一，全国争上游”的竞争精神，“盖房子，为住民着想”的职业精神，员工按照这三种精神激励约束自己的行为，互相团结协作，奋力奋进，在较短的合理工期内打造了几个省级优秀项目，赢得了用户的信任，称这个施工团队好

服务企业的服务行为应特别注重塑造注重信誉和优质服务的形象。据1995年12月13日《经济日报》的报道，一名留学生被美国一家出租车公司雇佣。有一次，他在负责给一位女士送货的时候，因为路上堵车，迟到了10分钟。他赶紧对女士说：“对不起，刚才堵车了。”那位女士只是看着他，什么也没说。但回到公司，老板说：“你被炒了，可以回家了。”他很不解，老板提醒他对顾客说：“对不起，都是我的错。”请相信不会再发生了。原因就这么简单。在美国，对员工的惩罚是如此残酷。可见，美国员工在为客户服务时的一举一动和一言一行，对公司形象都很重要。

管理行为是组织员工完成生产和工作任务的行为。它的内容非常广泛，相互联系，相互制约，形成了一个管理体系。科学、合理、先进、适用的管理行为和方法也将得到公众和机构的认可和评价，从而树立科学、先进、严格的企业管理形象。比如邯钢总厂推出的“成本否决法”的管理经验，在全国企业界引起了轩然大波，成为国有企业加强管理、实现两个根本性转变的先进模式。全国各行各业成千上万的人参观了邯郸钢铁有限公司，邯郸钢铁有限公司的声誉一路飙升，从省内大型钢铁企业挤到了全国几大钢厂的行列中。邯钢的管理形象也很抢眼。河南省舞阳钢铁有限公司请求邯钢合并，邯钢引进先进的成本否决法，短短一个季度扭亏为盈，创造了管理奇迹，再次树立了邯钢的管理形象。

借助公共行为来传播企业声誉和树立企业形象，是许多企业和企业经常采用的方法。这种行为具有媒体权威性高、传播面广、传播速度快的特点。企业可以通过组织社区文化、学术技术交流和公益活动来展示自己的社会形象。比如去年抗洪救灾，很多企业踊跃捐款捐物，组织设备人员，本着对社会高度负责的精神，帮助灾区重建家园，第一个救灾晚会，只有央视收到了6亿多元的捐款。由于今年施工任务繁忙，石家庄路桥管理处更换了先进工作者家属“贤妻助”。这些企业通过大众传媒树立了自己的光辉形象。企业形象的第三个载体是企业活动的成果。企业活动是具体劳动和社会劳动的矛盾统一体，其结果是为社会提供具有使用价值的商品或服务，目前包括售后服务。这类商品和服务必须通过流通被用户选择和使用。在使用过程中，用户会对企业提供的产品或服务进行评价，从而刻画出一个企业的产品形象和售后服务形象。产品质量求生存，产品质量图求发展的例子不胜枚举。总之，产品形象具有持久的生命力，是企业形象的关键点。目前，许多实施ISO9000标准的企业都按照要求制定了自己的质量政策和目标，这些政策和目标构成了企业文化的一部分，引导和激励员工为客户提供优质的产品和服务，从而最大限度地树立企业的产品形象，从而提升企业形象，创造名牌产品和企业。

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