品牌与消费者关系的发展与维系

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念。没有消费者，就没有品牌。品牌价值体现在品牌与消费者关系的发展和维护上。品牌之所以能存在，是因为它能创造价值，能给消费者带来利益，这是品牌欣赏的核心。

在消费者心目中，品牌不仅代表产品的质量，还可以是偶像、社会地位，或者是关心自己的朋友，因此成为直接的消费对象。因此，要打造一个品牌，就必须关注消费者，加强消费者之间的关系。成功的品牌总是牢牢抓住消费者，引导他们开始购买，然后忠诚。品牌忠诚的消费者不仅为企业节省营销成本，而且为品牌创造良好的口碑，影响更多的消费者。发展和维护品牌与消费者的关系，培养忠诚的消费者，已经成为品牌价值增值的关键。

从心理学角度来看，品牌与消费者关系的发展和维护一般经历五个阶段：关注品牌产生兴趣激发欲望采取行动重复购买，最终成为品牌的忠实顾客。加强品牌与消费者的关系，就是树立“顾客满意”的理念，重视真正的顾客价值。比如美国的电器提出了“让顾客100%满意”的目标，而丰田则指出：“消费者对丰田汽车如此满意，是因为我们不满意。”今天，许多企业在品牌建设和管理中往往忽略了这一点。他们不断掀起“广告战”、“品牌战”，但并没有真正追求消费者的满意。

从管理的角度来看，顾客满意包括两层含义：一是全面满意，即消费者在与品牌接触的每一个层面都感到完全满意，企业要让“顾客满意”的理念渗透到每一个员工的心中，融入到企业的日常活动中；第一，满意的全过程，即企业从第一次接触品牌到未能为其服务，必须照顾顾客，使消费者和品牌紧密联系，尤其是品牌接触顾客的第一瞬间。在管理上，运营商普遍认为，一线服务人员接触客户的那一刻，就决定了客户是否满意。如今，在市场动荡、消费者多变的社会环境下，品牌与消费者之间的关系越来越难以维系，企业必须着眼长远

用眼睛看品牌和消费者的关系，让他们充分沟通。

在信息碎片化时代的今天，企业已经不能依靠过去的“店铺广告”。品牌开发和维护中广告大幅减少的原因在于品牌传播环境的根本改变，有以下三种表现：

1.过多的品牌信息。消费者每天都被无数的时尚信息包围着，已经丧失了辨别能力。

2.传播内容和方法的同质化。很多品牌定位相同，采用相似的图片，相似的传播语言，相似的名人代言，消费者都经历过审美疲劳。

3.互联网改变了信息接受的特征。在消费者收到的信息碎片化、快餐化、互动化的时代，他们往往会在几秒钟内扔掉品牌苦心制作的传播内容。新媒体总是在创造神话和传奇，任何节奏较慢的品牌都不会成为时尚传播的话题。

在现有的传播环境下，企业要想通过广告表达强烈的价值主张，给消费者留下深刻印象，就必须使传播方式和内容给消费者带来震撼和深刻的体验，让消费者容易识别、愿意认可和参与。可见，消费者体验是品牌传播的核心。

随着互联网的普及和微博的普及，消费者接收到的信息具有快速性、碎片化和交互性三个特征。传播的信息如果不能吸引眼球，几秒钟就被抛在后面；信息传播太长，没有耐心看；没有话语权的消费者很快就没兴趣了。在这样的环境下，品牌的开发和维护已经不能由品牌精英来处理，而是需要消费者参与品牌开发和维护的过程。

品牌与消费者深度互动的关键点是：让消费者在品牌建设中有足够的话语权，让消费者自我组织，培养和维护“意见领袖”，从而形成印象深刻的品牌体验。在这个过程中，品牌所要做的就是“轻轻一推”，可以说是最具性价比和可控性的方式之一。

比如，为了应对耐克营销策略的改变，阿迪达斯发起了全球品牌重塑运动，不仅重新制作宣传片并在电视媒体上轰炸，还采取了三项新措施来深化消费者体验，以吸引消费者参与。首先，鉴于视频网站的巨大影响力，阿迪达斯宣布将与视频网站合作，直播该活动的在线视频，并向数亿视频受众传播一场涉及数百人的推广活动，这本身就是一件有吸引力的事情，也引起了消费者的期待。其次，深化与消费者的互动，在互联网上开展“星徽应用”活动，进一步聚集人气。再次，在直播阶段，全方位报道和即时互动齐头并进，引发了互联网上的二次传播。最后，在宣传结束时，快速筛选和编辑精彩的花絮，以传播保温宣传效果，延续宣传热情，延长传播周期。

近年来，国内品牌管理有许多经典的措施。例如，米邦威通过与文化产业的互动，实现了宣传效果和经济效益的双重收获。在发布的《变形金刚2》中，米邦威成功地在其中投放了广告。从那以后，米邦威在《变形金刚3》上花了很多钱。虽然8位数只是换了几个镜头，但高票房也让国内外客户认识了“不走寻常路”的米邦威。随着前两次的成功，米邦威进一步获得了变形金刚的形象授权，并将电影的影响力深化到产品开发中。预计将推出约80款“边3”系列产品，总出货量接近百万台。在总结与《变形金刚》合作的基础上，米邦威制定了一套操作方法，只要是能为双方增值的跨境合作，都是可以考虑的。于是，美邦大胆与美国梦工厂合作，在《怪物史莱克》、《马达加斯加》、《功夫熊猫》等电影中签下了几十个动漫角色。据悉，自跨境植入以来，MTEE销量大幅增长，比美邦其他产品高出30% ~ 50%。美邦的套路中，胶片植入是主导因素，与企业的产品开发深度结合，实现从传播到消费的完美结合。

一些企业对一两部电影的合作不满意，开始与文化产业一起搭建平台。比如伊华欧秀和青海卫视开微电影平台。(深圳品牌设计和顾问)这样的举动不仅是一种交流体验，也是品牌全新的展示平台。跨界植入式传播的核心在于植入的内容，也就是品牌对消费者有多大的吸引力和影响力。

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