回归到品牌营销的原点

市场竞争的本质是消费者认知的战场。如何突破和占领消费者的头脑是品牌营销的核心问题。特劳特认为，本质上，目前营销的战场不在货架上，而在消费者的心目中。如何有效地让品牌在消费者心中占据有效的位置，是赢得营销战的关键。

品牌属于消费者。在琳琅满目的产品世界里，消费者很难认识你，找到你，甚至“我心里只有你”。但是，也有一些品牌，让我们不仅熟悉，而且一旦拥有就有强烈的归属感。其实这种感觉通常是我们提到宝马时首先想到的一个品牌的专属品牌特征。比如人们提到宝马，首先想到的是“驾驶乐趣”，提到沃尔沃，首先想到的是“安全”，提到飘柔，肯定想到的是“温顺”。这些专属品牌特征是什么？是我们通常所说的品牌核心价值，是一个品牌的核心资产。它是消费者心目中品牌属性和利益最重要的关联，概括了品牌最重要的3-5个特征。这些特征最终会升华为消费者心目中的独特体验，占据独特的区域，而这种独特的体验又会驱使消费者做出购买选择，长期保持对品牌的忠诚。因此，品牌核心价值是驱动消费者热爱品牌的最重要力量，企业的所有品牌营销活动都应该围绕核心价值进行。但是品牌的核心价值来自哪里呢？是什么做的？怎么提炼？效果如何？如何应用？

品牌的核心价值本质上是消费者与品牌的关联。

也就是说，提到一个品牌，消费者心目中的第一个东西和形象是什么？比如说到耐克品牌，我们首先会想到乔丹、伍兹、阿加西等顶级体育明星。这组属性可以归类为“顶级明星”；另外，我们可能会认为，运动属性——包括运动鞋、运动服、运动装备、运动明星喜爱的品牌、舒适度属性——包括产品质量带来的舒适度和品牌带来的舒适度联想。

品牌核心价值主要包括功能价值、情感价值和体验价值。

功能价值是品牌固有的、作为事实存在的功能属性。情感价值是消费者在购买和使用一个品牌的过程中获得的情感满足。体验价值是一个品牌在消费者心中的独特印记。这种品牌印记符合消费者的生活方式和个人价值观。比如玉兰油的品牌核心价值就是“由内而外的美，实现女性完美的生活”，这是玉兰油的核心价值。这种核心价值是由玉兰油的体验式价值在消费者的语言中表达出来的，这种体验式价值来源于消费者的情感价值：美白嫩肤，而玉兰油所蕴含的功能性价值美白抗衰老功能则是对玉兰油的支持。

如何提炼品牌核心价值？

在品牌战略规划过程中，企业往往需要提炼品牌核心价值，然后基于品牌核心价值规划品牌定位和识别系统，通过品牌传播将品牌核心价值传递给消费者，从而形成消费者的共鸣，成为消费者心中固有的品牌标志。品牌的核心价值来自消费者的品牌联想。所以，提炼品牌核心价值，首先要问消费者的联想和期望是什么。准确查询消费者内心，追求品牌利益，是准确提炼核心价值观的前提。此外，品牌的核心价值需要不同于竞争对手，因为它是一种独特而不同的品牌资产，所以品牌的核心价值需要反映消费者对竞争品牌差异的联想，从而与竞争品牌形成竞争分工。同时，核心价值不能是随意规划的空中楼阁，而是需要作为事实存在的功能性价值支撑。因此，提炼一个品牌的核心价值，既要考虑企业自身的资源和能力，同时也要考虑企业内部员工对企业品牌的期望。

提炼品牌核心价值有一些基本原则。第一，分化程度高，个性鲜明；第二，品牌的核心价值要有广泛的包容性和扩张性；第三，品牌的核心价值应该具有感染力，能够激发主要利益相关者的共鸣；第四，要有较高的品牌溢价能力；第五，企业的资源能力能够实现所做出的承诺。

核心价值是品牌定位的基础

品牌定位是企业通过设计产品和服务，在目标客户心目中所持有的独特的价值定位，具有独特性和偏好性。从品牌联想和与竞争品牌的差异来看，品牌价值是品牌定位的基础。定位需要从价值出发，品牌定位可以概括为几句话或者一段文字，以说明消费者应该认可的理想品牌核心价值。

品牌核心价值是品牌推广的核心

一个强势的品牌往往会有一个消费者耳熟能详的品牌口号，比如宝马的“驾驶乐趣”，金狮的“迷人的男人”，迪士尼的“有趣的家庭娱乐”，以及“软”。这些品牌口号是体现相应品牌定位和品牌价值精神的品牌谚语。企业以品牌核心价值为核心向消费者传播品牌认同，品牌形象塑造的过程决定了品牌推广的核心是品牌核心价值。而坚持以品牌的核心价值作为推广的核心，可以为企业带来巨大的回报，打造强势独特的品牌形象。P&G在洗发水领域的多品牌营销充分体现了品牌核心价值作为品牌推广核心所带来的巨大力量。P&G通过市场细分，将产品带给目标消费者的不同利益作为每个洗发水品牌的核心价值。在品牌推广过程中，每个品牌的各种推广方式始终围绕品牌的核心价值，向目标消费者传达自己一致的品牌信息，不断向消费者传达品牌的核心价值。经过20多年在中国市场的努力，已经占据了洗发水领域60%的市场份额。这也反映了中国本土日化企业的软弱和不作为，未来需要在品牌营销领域更加努力突破P&G品牌壁垒。

充分维护品牌核心价值对于塑造强势品牌形象具有战略意义

综上所述，无论这个品牌的营销思路还是那个品牌的营销思路或者N个品牌的营销思路，我认为只有一个思路。其实不要看的太复杂，一切从原点看，真正从消费者利益的角度去理解消费者，定义品牌核心价值，所有的品牌营销活动都继续遵循品牌核心价值。

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