建立品牌的第一步品牌愿景

如果没有品牌愿景，或者愿景肤浅，品牌就会漫无目的的漂移，营销方案可能不一致，效果不佳。

品牌建设始于品牌愿景。你绝对需要一个清晰有力的描述来展示品牌的野心：你希望品牌在客户、员工和合作伙伴眼中代表什么？它最终将决定营销计划中的品牌建设要素，并在很大程度上影响其他因素。我个人的建议是：在讨论“雄心勃勃的形象”这个概念时，我将其贴上“品牌认同”的标签。在我的新书《Aaker on Branding》中，我把标签改成了“品牌愿景”。其实我一直想这么做。“品牌愿景”一词更准确地抓住了这一概念的战略和雄心壮志。而且“logo”这个词能量较小，往往会引起混淆，因为logo往往与品牌设计联系在一起。品牌愿景反映和支持企业战略，在竞争中脱颖而出，与客户产生共鸣，激励员工和合作伙伴，激发品牌建设理念的产生，并对产品和类别产生持续的品牌建设效果。如果没有品牌愿景，或者愿景肤浅，品牌就会漫无目的的漂移，营销方案可能不一致，效果不佳。品牌愿景模型是一个促进品牌发展的结构框架，并使其在几个方面有所不同。1.品牌不是一句话能说清楚的。可能基于6~12个视觉元素。大部分品牌都不是一个单一的理念或词汇可以描述的，但是寻找一个神奇的品牌概念可能会导致徒劳的探索，甚至会产生一个缺失一些元素的不完整的品牌愿景。视觉元素可以优先考虑2~5个最醒目、最有特色的元素，我们称之为“核心视觉元素”，其他的可以称为“延伸品牌元素”。核心要素将反映价值取向，促进品牌建设的计划和行动。比如加州大学伯克利分校哈斯商学院的品牌，其核心要素是：质疑现状，学生至上，自我超越，无偏自信。2.延伸的品牌元素可以作为有用的补充。他们为品牌愿景做出贡献，让大多数战略决策者能够更好地判断一个项目是否适合该品牌。延伸的视觉为品牌提供了一个立足点，比如品牌个性，这可能不是品牌的核心视觉元素，而“高品质”的元素对于成功来说是非常重要的，但不能突出差异化。这样的元素可以影响，也应该影响品牌项目。很多时候，在创造品牌愿景的过程中，为品牌提供代言人的步骤往往被排除在外，因为它不是品牌的核心部分。当这样的想法出现在扩展的视野中，讨论就可以继续了。一个扩展的视觉元素有时候可以进化成核心元素，但是如果在过程中不能展现出来，那么进化就无从谈起。3.品牌愿景模式不是“一刀切”的模式。——允许您将其应用于所有预设尺寸的品牌。当然，品牌不代表没有尺寸，没有“盒子”。但是大小的选择是根据手头现有的环境决定的。——的环境多种多样。比如对于服务业和B2B公司来说，组织的价值很重要，但对于消费品企业来说却不是。创新对高科技品牌很重要，但对包装品牌可能没那么重要。对于耐用品来说，个性比企业品牌更重要。采用的规模将成为市场、战略、竞争、消费者、企业和品牌的函数。4.品牌愿景需要有野心，可以和现状不一样。考虑到现有和未来的商业战略，品牌需要向前发展。经常发生的情况是，当一个品牌走出其现有区域时，品牌经理会感到受到限制和不舒服。但是，绝大多数品牌需要在某些方面进行改进，以增加竞争力，增加更多维度，创造新的增长平台。例如，如果一个计划扩展到一个新类别的品牌，它可能需要突破现有的品牌形象。

5.品牌本质代表品牌愿景的核心主题，可以选择。当找到合适的品牌精髓时，在内部沟通、激励员工和合作伙伴、指导项目方面都有神奇的效果。比如伦敦商学院的品牌精髓是“改造未来”，松下的“Ideasforlife”，迪士尼的“Familymagic”。在每一种情况下，品牌的本质都为企业实现目标提供了保护伞。品牌需要找到本质。有时候，会成为障碍，不如忽略。美孚石油(现称埃克森美孚石油公司)以领导、合作、信任为核心品牌愿景要素。很难在上面强加一个品牌精髓。如果一个品牌的精髓不能适应品牌或者不够引人注目，就会吸收品牌的全部能量。在这种情况下，核心视觉元素是更好的品牌驱动。6.品牌视野可以调整。品牌下的所有产品使用同一个品牌愿景是方便的，但在当今复杂的市场环境下是不现实的。我们的目标应该是在各个领域建立强大的品牌群，而不是同一个品牌。经理们需要足够的灵活性来使品牌适应他们的市场环境，并避免违反他们的愿景。品牌愿景可以通过多种方式进行调整。在不同的环境中使用时，品牌视觉的不同元素可以通过不同的方式进行强调和诠释，如品质或创新的视觉元素，或者在视觉上添加额外的元素。7.品牌定位是短期传播的导向，往往是指应该以什么逻辑把什么内容告诉什么目标受众。现有的定位往往强调有吸引力、可靠和可交付的品牌愿景元素。当组织能力和项目形成时，或者市场发生变化时，定位信息可能需要演进或改进。定位的核心往往是对外宣传的品牌口号，这往往与内部传播的品牌本质不符。成功的品牌愿景应该是什么样的？如上所述，这应该是一个独特的，共鸣的，鼓舞人心的和沉淀的想法。它应该在内部和外部都有信誉。这意味着必须有支持点或策略，以及可以创建支持点的设计良好的项目。此外，强烈的品牌习惯为品牌愿景注入能量来源、更高的目的和个性。

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