如何让你的品牌语言深入人心

品牌设计公司分享——如何让你的品牌语言深入人心。

很多品牌使用通用词汇，导致品牌语言重复、繁琐。相反，如果品牌语言采用不同的语气，谨慎使用隐喻，可以给消费者留下深刻的印象。

21世纪以来，词汇数量迅速增加。然而，品牌使用的语言自20世纪50年代以来很少改变。目前，各种品牌都在试图找出社交媒体上越来越多的“无法理解的语言”。许多品牌从管理和理解自己的品牌语言独特性中受益。1.品牌主题应该是独特的，即品牌想要传达的主要内容，但不包括搜索引擎优化领域在市场中起决定性作用的想法。迪士尼在提供不同的品牌主题方面表现突出。它的主要主题包括“乐趣”、“王国”和“魔法”。在马丁林德斯特罗姆(Martin)2005年出版的《感官品牌》 (Brand Senses)》一书中，“魔法”一词与迪士尼的关系如此密切，以至于它已经成为迪士尼的无形资产。所以，所有品牌都要努力拥有自己独特的、能给消费者留下深刻印象的词汇。那么，你的品牌想要传达的主要内容是什么？这个问题看似很简单，但大多数品牌并不知道这一点。结果很多品牌用的都是那些常用词，所以大多数品牌的语言往往是重复的，以至于有所欠缺。我们通过软件分析了400多万个品牌词的品牌主题。平均54%采用共同主题，只有46%的品牌采用不同主题。所以从这个意义上来说，与竞争对手具有相同宣传主题的品牌数量超过了具有独特宣传主题的品牌数量。那么，如何才能找到与众不同的品牌概念、理念和主题呢？总的来说，品牌之间有区别也有相似之处。首先，我们可以通过确定市场的总主题来确定品牌差异。其实这是最没有竞争力的方式，品牌概念太宽泛，不具有独特性。所以，独一无二很重要。当然，一些“不可或缺”的大主题依然存在。但是这些共同主题占所有品牌主题的比例不能超过34%。目前实际比例是54%，必须降低20%，这是品牌主题上的差距。2.选择正确的品牌基调，即品牌传达其品牌主题的方式，与品牌价值观密切相关。每个品牌都会不可避免的选择某一个基调，哪怕是不一致或者不合适。你可以从心理学上对品牌语言进行分类，从而评价其语气。我们用167万字为30多个行业的230个品牌设定了标杆。通过对照这个基准评估竞争群体，我们可以在市场中找到一个共同的基调。然后，根据各品牌所处的行业，确定各品牌的具体基调。通常电力公司在品牌语言上的投入比其他行业的企业要多。从行业角度来说，电力行业的沟通基调比其他行业要好。但是仔细分析，你会发现几乎所有品牌的基调都是一样的。因此，尽管在品牌语言上投入了大量资金，但电力行业的这些品牌最终还是把“品牌语言”变成了“平淡无奇的语言”。沟通语气充其量是一种可以提升品牌价值的品牌语言。品牌价值往往是一系列的期望，总是与品牌实际传达的内容相矛盾。比如Orange的营销口号中使用的“未来”这个词的语气其实是追溯性的。只有品牌传播基调与品牌价值观一致，才能真正统一品牌语言的独特性。3.隐喻有助于传播品牌价值。之所以我们都用隐喻来交流，是因为它是一种思维方式。当我们说话或写作时，每分钟至少要使用6-8个隐喻。隐喻是对话和文化的基础。比如很多企业把商场比作战场。他们会任命各级“指挥官”，注重“战略战术”，“打入新市场”等等。这个比喻可能完全适合耐克这样的品牌，但不一定适合美体小铺这样的品牌。

分析隐喻其实就是理解思维方式。如果我们改变隐喻，我们就会改变文化和交流的方式。在体育市场，发展迅速的美国运动器材品牌Under Armour使用隐喻的频率是市场平均水平的两倍。市场领导者耐克和阿迪达斯采用不同的情感/思维模式。这两个品牌都没有使用单一的隐喻，而是使用隐喻调色板在员工和消费者的脑海中“画”出一个形象。隐喻分析为理解潜意识领域打开了一扇窗，有助于我们理解交际的运行机制。最大的商业隐喻是什么？我们认为品牌是最大的商业隐喻。品牌很少有字面意义，它们通常只是代表其他东西的符号。理解“其他东西”是好的品牌建设的核心。总部位于美国纽约州的看门狗品牌发展公司的卡米尔德森蒂斯峰主要负责研究创新优势。她说：“美国医疗保健市场的竞争非常激烈。利用品牌主题、基调和隐喻的分析结果，我们可以创造一个真正吸引人的、能引起关键受众共鸣的品牌故事。”竞争优势和更有效的预算往往受到欢迎，但在促进语言独特性的未来发展方面存在更大的问题。品牌，即使是最大的品牌，也无法以与消费者互动相同的速度增加预算。也就是说，品牌的话语权也在相应下降，但是21世纪的各种工具会帮助我们理解如何让品牌语言更好地发挥作用。

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