品牌最持久的战略付号就是品牌名称

品牌名称是品牌最持久的战略数字，也是品牌标识的核心表达元素。品牌名称是品牌最重要的资产，是品牌的核心记忆点，是开启品牌与市场群体关系的按钮。不难想象，品牌名称的消失通常意味着品牌的消失。品牌名称的价值可以分为两种，一种是“先天价值”，一种是“后天价值”。

品牌的内在价值

“内在价值”是指品牌名称本身所发挥的独特的传播价值，是由品牌的内在含义和形式特征所体现的“先天”价值。一般表现在以下几个方面。

吸引消费者的注意力

这种价值要求品牌名称本身具有一定的独特性，能够引起人们的好奇心和记忆力。比如餐厅的名字叫“川国演义”，广东中山盛雅伦公司将其指甲刀品牌命名为“很小”，让人看到或听到这个名字都会觉得与众不同。

创意这个名字虽然讲究新奇，但也不能过分标新立异，要防止名字带来的负面影响。比如“谢霆锋”、“观致灵”等品牌，用名人的谐音作为品牌名称，是对明星的不尊重，是对大众的冒犯。虽然他们可以为自己扬名，但终究不能长久。

促进消费者沟通

一个名字的核心价值在于它的识别和传播。所以一个好的品牌名称应该是好记好读好写好懂的。“娃哈哈”、“可口可乐”、“苹果”、“索尼”这些名字通俗易懂，朗朗上口，能更有效地提升品牌传播效果。

与产品定位相关联

品牌总是对特定人群施加影响，尤其是产品品牌，这要结合市场中目标群体的年龄、性别、身份和地域来考虑。比如“倩碧”、“露华浓”等化妆品品牌，主要目标群体是女性，所以这些产品的名字大多体现了“女人味”的特点。“雷克萨斯”、“万宝龙”、“雅戈尔”、“铁托”等品牌在名字中体现出一种特殊的认同感。

增加品牌联想

品牌名也是品牌战略的凝聚力，自然会给品牌联想加分。描述性品牌名称将反映产品类别、用户、产地等信息。有说服力的品牌名称含义反映了品牌和产品的利益。

“孔大师”二字自然传达出一种健康的、新的、有经验的品牌联想；“可口可乐”这个名字本身就引起了人们对味道的渴望和莫名的精神兴奋；“宝马”和“奔驰”已经包含了高品质的交通工具。“红牛”这个名字本身给人一种充满活力的感觉，“飘柔”这个名字给人一种优雅柔顺的感觉。品牌名称可以增加正面联想，也可能产生负面联想。“金狮”改名为“金利来”，有效避免了因名字带来的不良联想。

品牌的获得价值

品牌名称的“获得价值”主要是指品牌经过精心策划和传播后在人们心中的情感联结，主要是通过品牌联想来实现的。

虽然品牌名称不能决定品牌的一切，但它是品牌一切的融合。也就是就像一个人的名字和一个国家或地区的称谓，如果你曾经亲自接触过某个人或某个国家或地区，当你提到相关的名字时，你通过接触得到的经历和感受就会变成关于这个名字的一切；即使你没有亲眼见过一个人或者去过某个国家或地区，你也可能听过别人谈论，你也可能通过各种信息渠道有过一定程度的“间接”了解和认知。那么，你还是会对与之相关的某个名字形成某种联想和感受，甚至可能认为这种联系是事实，除非你的经验接触证明了原来间接认知的错误。

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