作为全球最大的奢侈品消费国，中国近年来一直是全球主要奢侈品品牌的战场，购买了全球近三分之一奢侈品的中国消费者自然成为主要品牌的重点研究对象。标志作为承载品牌内涵和价值、传达品牌信息和态度的视觉符号，在现代传播和消费活动中发挥着重要的社会作用，反映了消费者的购买动机，是消费者行为研究的重要起点。分析中国奢侈品消费者对Logo态度的变化，有助于深入了解他们的心理状态和市场发展趋势，也有助于中国奢侈品品牌调整营销策略，进行更准确的市场细分和定位。
1.狂热崇拜和“标志”是最重要的。中国奢侈品市场的繁荣与经济发展密不可分。中国经济经历了30年的快速发展，居民收入水平迅速提高，消费结构不断升级，新的富裕阶层开始出现。在改革开放的大潮中，那些先富起来的人成为了中国奢侈品市场的早期消费者，并很快接受和爱上了与其成长环境不相适应的奢侈品。
此时，中国奢侈品市场虽然充满活力，孕育着巨大的商机和潜力，但仍处于初级阶段，消费者普遍不富裕，对奢侈品的理解肤浅，炫耀性消费占主导地位。新富阶层渴望展示他们不同于大众的财富、地位和生活方式，印有醒目标志的奢侈品承担着将经济实力转化为社会地位的功能。对标志的迷恋本质上是对其象征性社会地位的追求。在封建社会，家庭和出身为人们印制了身份标识，在“以财论英雄”的时代，以Logo为代表的知名品牌构建了一个完整的社会身份体系，人们据此重新定义了社会身份，划分了社会阶层。消费者将标志视为一种“社会符号”，是进入某个圈子或阶层的通行证，也是将它与想要远离并划清界限的阶层区分开来的分隔符。
由于其字母组合手袋，路易威登成为中国第一个受欢迎的品牌。实际上，这一系列的材料是一种涂层帆布，它是轻，软和固体，防水和抗刮擦。它覆盖着路易斯维尔顿最具标志性的印花，但价格相对较低。这些特点正好满足了中国新贵和新兴中产阶级的需求，使路易威登成为一个“划算”的选择。路易威登在早期进入中国市场时，就抓住了中国人的特殊心态，关注中国市场上具有明显品牌标志的字母组合系列或“高调”风格，特别关注商店产品展示中的标志展示。
第二，去标识很普遍
奢侈品在中国市场逐渐开始弱化标志，而去标志在曾经疯狂崇拜标志的中国市场盛行的原因主要有以下几个方面。首先，奢侈品之所以能被称为奢侈品，必须是“高不可攀”和“难以获得”的。然而，当稀缺的奢侈品遍布街头巷尾，标志满天飞时，就不再奢侈了。这时，消费者的需求开始向更丰富的层次细分。
其次，当消费者走出国门，在消费观念、审美情趣和生活方式上受到西方国家的影响，逐渐从炫耀性消费转向理性消费时，他们的关注点开始转向奢侈品的艺术内涵、精神文化和独特工艺。实际上，在这个阶段，
一些刻意回避标志的消费者与追求标志的消费者本质上是一样的，他们都与那些不愿意“携手并进”的人划清了界限。曾经，他们想远离买不起奢侈品的阶层，但此时，他们想远离只能购买入门级奢侈品、拥有最高Logo或不知道如何欣赏品牌文化的阶层。
此外，千禧一代是中国奢侈品消费的新生力量。他们拒绝从众心理，追求独特性和自我表现，自然拒绝突出标志的同一风格，这也在一定程度上推动了去标志化的进程。
路易威登逐渐关注削弱中国Logo的高价款式，一些价格是Monogram系列几倍的手袋在中国非常受欢迎。范冰冰为路易威登拍摄的一张宣传照片被许多人称为“去标识”在中国奢侈品市场流行的重要标志。照片的主角是一个路易威登阿尔玛手袋。“阿尔玛”是巴黎塞纳河上一座桥的名字。手提包具有湖水一般的G色，由水波纹制成。范冰冰系的丝带和凌乱的头发透露出法国风格的优雅和随意。整张照片中看不到徽标。
第三，标志回归视野
2015年，奢侈标志的回归也席卷了中国。随着中国人消费观念的成熟和购买动机的多样化，标志不再是人们关注的焦点。不注意不仅意味着不强调或突出标志，也意味着不故意回避或拒绝标志。例如，对于追求奢侈品美感的消费者来说，只要Logo的形状和颜色能够和谐地融入到产品设计中，为产品增添色彩，Logo的有无以及Logo是否明显都不会影响他们的购买行为。现阶段，路易威登在中国商店的产品展示趋于多元化，不再区分是否突出标志作为产品档次。在高端系列中，也有大尺寸Logo的设计，但这种Logo不是突兀的，也不是炫耀的，也不是被消费者厌烦和拒绝的，而是产品的精髓。
事实上，Logo的高调回归是带有幽默感的，这是消费者对Logo的另一种态度，带有一点时尚的味道。路易威登涂鸦手袋在中国的流行就是这一趋势的体现。荧光包上布满了Logo涂鸦，这似乎与奢侈品的地位不相容，但冲突也是它最迷人的特征。
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