2017年，北京故宫接待游客1700万人次，文创销售额达10亿元；2017年，西安接待游客1.8亿人次，文创销售额应该有多少？100亿！这是每位受访者给出的期望。而已经开始发力的他们，有理由让大家坚信——
展会上展出的“西安礼物”文创产品。 （记者 王旭东 摄）
“没想到现在西安的文创商品也这么丰富了。”这样的惊讶来自于“五一”期间为杭州朋友游西安做“地陪”的刘淑妮，这与她之前对于本地只有兵马俑、倒流壶等文物复制品的印象相去甚远。
游 客
从送不出去的兵马俑到爱不释手的手机指环
“看来我确实好多年都没好好逛过西安的旅游景点了。”刘淑妮一边感慨着，一边向记者说起了当初并不愉快的一段过往。原来，当年去杭州上大学的她发现同学们对于西安充满了兴趣，“说起西安的历史比我还熟。”正因如此，她在大二暑假决定带着兵马俑泥塑、碑林字帖等礼物给同学们。但令刘淑妮没想到的是，这些千里迢迢背过去的兵马俑被许多南方的同学因为是“陪葬的冥器”而婉拒了；一大沓碑林的字帖虽然送出去了，可“没见过一个舍友拿出来练过一次字”。
大学毕业回到西安后，最初的两年也曾接待过远道而来的朋友。但因为大学时那个不愉快的经历，刘淑妮总是挺困惑，“虽然每次我们都逛得挺美，但我都会纠结朋友走时给带些啥礼物好。”
之后，结婚、生子、哺育的繁忙，让刘淑妮和她的朋友们已经多年没有旅游的精力。但她说这回做“地陪”，最吸引他们的竟然是各个景区琳琅满目的文创商品。“公仔、冰箱贴、手机壳、手机指环、书签，特别多而且都很时尚。”刘淑妮不仅帮朋友们挑选了一大堆，她也买了好几个爱不释手的手机指环。
创业者
从专业设计师到平台构建者的创业转变
数据最能说明我市文创产业的兴盛，2017年，兵马俑博物馆实现文创销售总额1164.25万元，陕历博的文创商品销售额也达到了1200万元左右。
如此兴旺的市场表现，必定吸引众多的行业从业者。在记者的调查中发现，我市选择文创商品作为自己创业方向的创业者，不仅有设计、陶瓷、木雕等艺术背景者，甚至还有研究3D打印、VR开发等理工背景的人才。这其中，已有8年文创经验的张茜便是其中的一位。
张茜说当年设计专业毕业的她，看到我市许多旅游景点销售的产品竟然还是木头剑、塑胶蛇等商品和各类文物复制品。“我当时就觉得这也太低端了。”张茜便想着自己设计些更好的旅游纪念品。没想到自己的设计迅速得到了市场的认同，于是便开始了自己的创业之路，目前她已与多个景区、博物馆联合开发了“朕略萌”“唐宝贝”“西遇纪”等多个子品牌、系列的文创商品和IP形象。并与我市旅游部门联合设立了“西安旅游商品研发基地”，开发了具有本土特色的时尚旅游商品品牌——“西安礼物”。
“我们希望‘西安礼物’成为汇集我市文创开发人才的平台。”张茜说为了这一目标，“西安礼物”不仅有自己的设计师，也为入驻各类文创领域的创业者提供孵化平台。“在生产上，我们通过统一采购的形式降低文创商品的成本；在销售上，我们通过与众多机构建立销售渠道进行销售，从而降低文创领域创业者的创业门槛。”
IP提供者
共享版权让文物活起来
文创商品，不同于普通商品开发。其IP的起点在于文物，同时其最重要的销售渠道之一，也在收藏这些文物的景区及博物馆。很明显，西安拥有文创类最大量IP之处，无疑是陕西历史博物馆和兵马俑博物馆，而文创市场的火热也与他们的变化密不可分。
据秦始皇帝陵博物馆（兵马俑博物馆）文化产业部主任陈立阳介绍，从2009年开始，他们利用兵马俑强大的IP优势，采用“开放合作、共创共享”的方式，引入“赛马机制”。兵马俑先后在馆内的七个文创店推行新的合作经营模式。通过引进在动漫制作、生活用品、艺术品等领域的本土及北京、香港等地有影响力的文创公司，让大家同台竞争，在避免商品同质化的同时，加速了兵马俑系列文创产品开发的研发步伐和品质提升。
同时，兵马俑博物馆还有意识地通过开放资源举办首届文创产品创意设计征集大赛，向全球征集了近1200件作品，并培育和发掘文创人才、探索文创产业链的延伸。
此外，跨界融合、互联网＋、VR体验、电商平台打造等方向上为兵马俑博物馆对于文创商品开发进行新尝试。
而陕西历史博物馆文化产业部部长赵慧表示，他们同样选择了“开门搞文创”，通过共享版权等方式令文物活起来。赵慧介绍说，与兵马俑博物馆类似，陕历博也选择了将各类IP及专业研究打包作为投入，与本地以及北京、杭州、苏州等地知名文创企业联合开发的道路。目前，陕历博已有400多类、2000余种文创商品面世。
此外，从今年开始，与京东、天猫等电商平台的合作，不仅为陕历博系列文创商品提供了线上销售的渠道，更通过平台基于大数据的挖掘能力，给出了目标消费者的心理及行为画像。而这些又被陕历博用于丰富自己的“IP包”，使文创设计人员可以更精准地把握消费者的偏好。
与此同时，陕历博在社会热点方面也开始变得更加灵活与时尚。今年年初热播的《国家宝藏》栏目让陕历博的多件文物蜚声海内，陕历博及其合作方迅速推出了相关商品。例如陕历博对杜虎符的文创开发没有只停留在复刻品上，而是深入挖掘其背后“两符合一，谓之符合”的文化内涵，开发出了“杜虎符”情侣吊坠等产品，受到了80、90后新一批消费者的欢迎。
专 家
文创商品开发最关键要讲好故事
文创商品开发有千百种，为何一个不起眼的“朕知道了”胶带会成为爆款？对此，西安旅游设计研究院院长邵振宇表示，文创商品要想做好，关键在于讲好故事。他说文物不天然可以衍生出受欢迎的文创产品，因为“文物”和“文创”之间不能少了“故事”这一环节。
“西安有许多著名的历史名胜及文物，但西安厚重的历史与文物，普通游客很难一眼看懂。”邵振宇指出，如果讲不好文物背后的文化故事，就很难调动起游客购买的欲望。“三段心理法很适合研究文创消费者的消费心理。通过看文物让游客对此有所认知，通过听故事让游客对文物所负载的文化达到认同，最后才是通过文创商品实现购买。西安可以讲得故事有很多，而任何一个故事讲好了，都将带来一大批文创商品的成功。”
除了文创商品之外，邵振宇建议西安要以“大旅游、大文创”的视角去审视市场、讲好故事，加强体验时文创的开发。他说：“西安已经通过‘西安年·最中国’‘春满中国·醉西安’等活动讲好了西安故事”，而“西安故事”为西安各景区带来了大量游客，让这些游客在各个景区享受到富有文化内涵的体验活动，才能让游客们自愿为承载一段“好故事”的文创商品买单。
2017年，北京故宫接待了1700万人次的游客，文创销售额达10亿元。照此比对，同年接待1.8亿人次游客的西安，文创商品的市场应该达到百亿级——这是采访中几乎每一位受访者都会谈到的对未来西安文创市场的期望。而已经为此开始发力的他们，令西安文创产业未来的发展颇为值得期待。（西安日报记者 裴磊）
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