融创文旅城

融创文旅城（借力“文化+”，济南融创文旅城做迪士尼一样的文旅产品）去年，济南融创文旅城正式开城。开业期间，来自全国各地共计55万人次的游客涌入这座欢乐之城，可谓开局火爆。

对于融创文旅城，济南寄予厚望，期待它能成为全省最值得来的文化地标之一。在这座指向未来的文旅城里，市民的期待能否实现，时间自会给出答案。

同时，对有志于以不一样的方式做迪士尼的融创文旅集团（简称融创文旅），能否像迪士尼一样在一个相对有限的空间，以文化融合实现不同业态之间的互动和联系，为城市打造“精神引力场”和“文化地标”？济南融创文旅城也提供了一个最具解剖价值的“样本”。

“对的时间遇上了对的人”

一张全新的世界级文旅名片落户济南，绝对不是偶然，而是文化消费升级、文旅业态更新等多种因素综合作用的结果。济南遇上融创文旅城，怎么看都是“对的时间遇上了对的人”。

“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”，济南作为国家历史文化名城，自然资源丰富，历史文化资源厚重，拥有趵突泉、大明湖、千佛山等风景名胜，李清照、辛弃疾等一大批文人骚客在此挥毫落纸。如今，打造文化济南已成为“强省会”战略的重要内容，济南发展文旅产业的动力与底气很足。

济南文旅市场的潜力无限。2020年，济南市接待游客5000万人次，实现旅游收入640亿元。在2021年第一季度，济南接待游客1780万人次，实现旅游收入205亿元，较去年同期分别增长119%和172%，并获评全国首批文化和旅游消费示范城市。满足人民日益增长的文化消费需求，拓展游客的消费空间，济南必须提供高水平、高质量的供给，从创造作品到提供体验，从单向传播到双向互动，体验式文化消费正逢其时。

而对这一优质市场，融创文旅也拿出了“舍我其谁”的决心与诚意。在官方表述中，济南融创文旅城总投资近630亿元，建筑面积约535万平方米，是融创文旅目前投资最大、体量最大、业态最全、地段最好的文旅项目。济南融创文旅城打造了旅游休闲、购物消费、文化娱乐、体育健身四大消费场景，融创茂、融创乐园、水世界、海世界、体育世界、济南融创国际体育中心、大剧院、酒店群、会议中心、滨河酒吧街十大业态彼此关联，共同为消费者营造了一个文化内涵丰富的欢乐体验世界。融创乐园占地43万平方米，是济南首个开放式主题乐园，以欧式风格为主题，设计了魔法小镇、冒险港湾、精灵森林、矮人农庄四大沉浸主题区域，30多台世界顶级游乐设备为游客创造非同凡响的欢乐体验；水世界建筑面积3.8万平方米，是济南首个全天候、全客群亲水乐园。以东南亚热带海岛风情为主题，整体分为海浪区、丛林区、无边泳池区三大区域，最多可同时容纳近万人；海世界是集观赏、科普、演艺、娱乐于一体的多功能海洋文化体验中心，不仅有海洋动物展示互动，还有海洋主题游乐设备体验。这些项目都为游客提供了丰富的娱乐体验方式，同时连接购物中心、酒店、剧院等，更加凸显出文旅产业集“吃、住、行、游、娱、购”体验性于一身的“全域性”趋势。

对“全域性”的追求，从济南融创乐园推出的沉浸式夜游体验中看得格外真切：比如“2021夜夜夜阿狸之炫彩的夜”主题夜游，将阿狸IP元素、互动装置、全息投影以及激光科技等结合，与花车巡游、DJ电音秀，以及精灵森林和矮人农庄等沉浸式区域串联组合成极具特色的旅游项目。为游客提供了差异化需求明显的新消费场景与体验，成为夜游“爆款”项目，有效地延伸了济南夜经济的深度和广度。

文旅商业逻辑的自洽

不少学者将文旅城定位为“文化+地产”的休闲度假模式，认为这是我国出现的一种独具特色的文旅融合模式，主要为休闲度假产品，既有旅游度假功能，也有文化休闲功能。如深圳东部华侨城、杭州休闲博览园、恒大文化旅游城、海南观澜湖华谊电影公社等，这些“文化+地产”项目大都由房地产企业主导开发建设。可以说，文旅城的商业模式无一不闪现着地产的关键角色。

融创中国最初是一家商业地产企业，2018年开始组建融创文旅集团，逐渐发展为以地产为核心主业，坚持“地产+”战略，布局六大板块：融创地产、融创服务、融创文旅、融创文化、融创会议会展、融创医疗康养。所以，融创文旅城带来的商业模式也可以理解为“在存量时代的商业地产中打造出一种全新的消费形态和消费场景”，文旅产业释放的新消费空间，帮助这种模式实现存量项目的优化和增量项目的扩容。

在融创文旅的这一发展模式中，文、商、旅三者不可切割——旅是枢纽，解决覆盖半径的流量；商是利刃，切开流量的诉求；文是底蕴，提高流量的黏性。如果是单纯的房地产项目，或许就成了一堆没有生命的钢筋水泥。融入文旅元素，便可以有效提升存量地产的价值，并且这些价值变现的模式更为创新。开放式经营的方式，让文旅城中各业态之间实现叠加融合，这些增量项目可以最大限度发挥作用。以融创乐园为例，其采用“0元入园+分票制”的模式，降低了游客入园的成本。所有游乐项目单独售票，游客可以自由选择。这样一来，融创主题乐园主动开放，给了消费者前往体验的理由，延长了停留时间，也创造了潜在的消费机遇——给其他业态带来了人流。并且，济南融创文旅城涵盖了“吃、住、行、游、娱、购”全方位的业态组合，即便是对融创乐园不感兴趣，消费者抱着“来都来了”的心态，肯定会去“逛一逛”其他项目。“舍弃门票经济，能大大提高入园人流，以此带动综合收入水平实现大幅增长，总的来看完全不亏。”

融创文旅城这种破圈打法，使其建立了一套独特的文旅商业逻辑。从市场反应来看，无疑已实现了自洽。据报道，2020年，融创文旅总收入38.8亿元，同比增长36%。不仅仅是在济南，其他城市已经开业的文旅城也十分火爆。昆明、成都、重庆等融创文旅城开业期间客流量均达到30万人次以上。每一座融创文旅城均具备融创乐园、融创茂和融创酒店三大业态，成为标志性项目。除了统一布局的标配业态，融创文旅还根据不同地域特点，与项目所在地的传统文化深度结合，对雪世界、海世界、水世界、电影世界、体育世界、秀场、大剧院和会议中心等项目进行多样化组合，打造“一城一色”。这些都大大增强了文化与地产的深度融合和共同成长。

做迪士尼一样的文旅产品

当文化和旅游融合在一起时，对旅游资源和旅游产品的内涵要求，以及结合整个市场的需求变化，都可能进入一个新的大众旅游时代。但是目前国内的文旅产业和文旅市场表现为两个不匹配，即低水平、低质量的旅游产品供过于求，而高水平、高质量的旅游产品供不应求。中国亟须打造自己的世界文旅企业，创造出更多适合家庭游的文旅产品，展现中国文化旅游的“硬核”实力，一句话，我们需要像迪士尼那样的文旅产品。

而融创文旅城正是中国本土文旅产业的一次实践，其目标在于为中国家庭提供欢乐度假一体化解决方案。从这个意义上看，融创文旅也想做迪士尼，不过是结合时间（时代特征）和空间（中国特色）“以不一样的方式做”。

这一经典模式中，融创文旅已然具备不少充分必要条件，已经展现了中国文化旅游的“硬核”实力。立足高起点和先发优势，为了长期健康发展，融创文旅将从产品力、内容力、服务体验等方面入手，持续增强打造欢乐的能力。济南融创文旅城开业只是开始，产品力和服务能力需要持续升级，强化融创文旅城作为情感纽带的作用，增进家庭成员之间的亲密关系。

为实现这一目标，融创文旅已经从各处着手。比如目前以趣味互动与特色服务为客户创造惊喜，以提升硬件品质与软件衔接为客户提供便捷，以更多授权鼓励员工创造性工作，提高服务热情，以不断完善与深化的服务体系为客户提供无限关怀。融创文旅设置了“度假助理”，为游客提供专属个性化度假服务、旅途陪伴服务；提升如“排队区游戏互动”“餐厅演艺互动”“小朋友专属互动”等环节的体验；给服务人员更多授权，让他们通过创造性的主动工作，带给客户更多欢乐体验，并因此获得尊重和满足。

而这从融创文旅的战略——IP+内容+新消费新场景——可看得更为清楚。换句话说，融创文旅的定位从来不只是内容，而是一个有IP开发、文化内容、有落地场景的综合体——IP是基础，内容作为放大器，新消费新场景则是商业价值的拓展路径。融创文旅希望以此开拓探索文旅领域更稳健的商业模式。目前，融创文旅已拥有13座文旅城，5个旅游度假区，9个会议会展中心，43个文旅小镇，其中涵盖22个主题乐园；融创文旅也公布了IP实景娱乐未来计划的四个方向，分别为国际数字化影都、影视娱乐小镇、梦之城乐园和未来科幻乐园，硬实力已自不待言。

相较于硬实力，软实力即如何运营IP，如何在平衡好内容与商业的前提下打通变现路径，应是着力点所在：融创文旅建立了IP管理委员会，正式进入直播电商领域，用与时俱进的方式打造立体IP。融创文旅将构建开放的文化生态圈，一方面整合融创文旅以及外部优质资源，围绕目标客群的需求打造融创文旅特有的活动IP，比如音乐节、体育赛事、电竞赛事等。另一方面，结合不同城市的文化特质，以自有IP和外部合作的活动，打造符合城市客群需求、有文化主线贯穿的全年活动，将文旅城塑造成有优质丰富的内容、对客户有吸引力的城市“精神引力场”和“文化地标”。

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