浅谈中国元素在现代包装设计中的运用

以现代营销中包装设计作为生产与消费的桥梁为出发点，分析消费者对产品包装文化性的需求，论述中国元素在现代包装设计的应用能够有效提升产品的文化价值和经济价值，增强消费者的认同感。指出只有在继承和合理再造传统文化的基础上，才能构建具有民族特色的包装设计体系，才能在市场营销中立于不败之地。

随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的选择越来越多，商品之间的竞争也越来越激烈。消费者追求产品新颖、独特、个性的趋势越来越明显。不同的消费群体会选择不同兴趣爱好的产品，这种选择主要受产品广告、品牌知名度、信誉度、产品包装等因素的影响。包装设计通过其独特的图形、文字和色彩的视觉语言，迅速向观众传达各种信息，成为现代商品的“无声推销员”。

第一，现代包装设计的营销要求

包装设计是为产品包装而设计的。从营销整合传播的概念来看，包装设计不仅仅是产品销售的一个环节，更成为营销中不可替代的重要媒介，作为与消费者沟通的最后一个环节，发挥着重要作用。现代包装已经从简单的保护和容纳功能发展成为生产和消费之间沟通的桥梁。包装集工业生产、科技、文化艺术、民俗特色等多种元素于一体，既能保护和宣传商品，又能促销商品，增加商品附加值。通过一定的概念定位和非凡的艺术语言，包装设计最终让消费者因为产品的包装而产生共鸣，从而满足消费者心理的整体需求。正如经济学家杜森白锐所说：“在涉及人类的各种活动中，我们可以发现文化的决定性影响，无论是购买产品还是制造和销售产品；无论是提供物质手段还是精神享受，都构成了我们的生活方式。”现代包装设计不仅能满足产品信息的传递，还能传播特定的消费文化。

消费文化越来越影响人们的文化生活，人们对产品包装的艺术性和文化性的需求比以往任何时候都更加迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已经成为人类经济活动中的一种自觉行为，在其发展过程中应该从过去的产品包装升华到更高层次的文化包装。美国心理学家、行为主义者马斯洛将人的各种需求分为五类，这五类需求是相互关联的、递进的。根据它们的重要性和发生的顺序，它们被排列成需求层次，分别是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的“需求层次论”表明，随着需求的提高，人们对文化的内涵和文化氛围的要求越来越高。文化以其特色而闻名。如果它失去了它的特性，它将失去它现有的价值。一个民族能否保持自己的文化个性，是其在全球文明一体化进程中获得身份证的前提。可见，只有现代营销中具有独特文化风格的产品包装，才能激发消费者文化的认同和共鸣；只有在各种文化艺术潮流中寻求中国特色的包装设计风格，才能最终促进产品的竞争和销售。

二、中国元素在现代包装设计的作用

一方面，近代包装设计不断吸收外来文化艺术的设计理念和表现手法，在一定程度上丰富了包装设计的形式语言，促进了包装设计在中国的发展；另一方面，在全球一体化的文化背景下，如果包装设计对其独特的文化取向和身份不确定，就会有被融化的危险。这种文化认同的基础是一个国家的文化个性，它象征着特定文化对人类文明的贡献，也是对自己作为人类文明一员的文化生存权的肯定。

伴随着全球化，大量的新思想、新概念不断涌入，使得我们对民族文化的认知、消化和创造能力逐渐退化。包装设计，作为一种创造性的经济行为和审美文化的创造性行为，不可避免地参与了这样的思考。包装设计通过艺术手段与信息受众互动，达到传递信息的目的。它包含合理、可持续、积极向上的精神内容，与社会现代化发展相兼容、相协调、相促进，注重设计形式和地方人文精神内涵。因此，它以民族的艺术形式和审美意识为基础，主要表达民族人民的思想、情感、愿望和艺术审美情趣，具有民族风格和中国元素的包装设计更容易实现其抒情达意的设计目标。

具有民族特色的视觉图形、色彩语言和艺术形式，以其强大的生命力支撑着民族视觉艺术的个性化发展，具有不可替代的地位。认真分析我们民族独特而丰富的中国元素，构建具有民族特色的设计体系，以民族文化背景为背景，吸收民族艺术精华，古为今用，拓展视野，才能在国际竞争中立于不败之地。这也是包装设计确立自己的设计立场和文化身份，走向世界，立足世界的基础。

三、中国元素在包装设计的应用原则

1.设计理念在继承的基础上注重发展

中国的包装设计艺术不仅起源早，而且长期植根于民间，博大精深。它以其独特而统一的风格，表现出独特的民族传统。随着时间的推移和历史的发展，这些符号形式积累了丰富的内容，不仅是中国文化的载体，也是传统文化不可或缺的一部分，最终演变成有意义的形式。在现代包装设计，传统文化资源可以得到充分开发，传统包装中丰富的造型形式可以借鉴，展现出独特、深刻、迷人的民族传统和精神。比如追求传统图形的实用性、完美性、象征性、概括性、随意性、抽象性等特点；以非静态物体建模、时空综合建模、共形建模等建模方法，中国哲学、宗教宇宙观、时空观丰富的太极，《易经》八卦动静结合、人与自然和谐相处的和谐理念，都体现了正反阴阳、生生不息的哲学理念[4]。大众都生活在自己传统文化营造的氛围中，有着各种各样的生活方式、风俗习惯、伦理道德。由不同的人制作

现代包装设计与传统文化的关系，并不是对传统中国文化的肤浅理解，即“形”的简单套用和照搬，而是要将传统中国文化的精髓融入进去，在充分理解传统文化的基础上延期“意”传其“神”，让中国元素为现代包装设计注入新活力。以现代视觉造型设计来看，传统艺术创作的精简与传意力量已达到非常高的标准，并极具现代感。全球化进程强烈的刺激了民族传统文化的神经，为传统文化的更生带来许多的思考和契机。所以，在认识和了解传统艺术文化的基础上，逐步挖掘、变化成为现代包装设计新的创意点和启示点，是塑造中国包装风格的必由之路。

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