东、西文化碰壁下的商业命名

在经济一体化的趋势下，商业竞争不仅止于产品质量，还逐渐渗透到品牌和文化因素。为了在竞争中立于不败之地，一个良好的品牌形象及其所反映的能够被消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。这样，无论是国际品牌的本土命名，还是本土品牌的国际诠释，都成为东西方文化碰撞中的一道独特景观。

赛百味(SUBWAY)是一家起源于美国的跨国快餐连锁店，主要销售三明治和沙拉。它归博士联合公司(DAI)所有，是一家领先的单一品牌连锁企业，扩张速度更快，规模更大。其英文名“subway”意为“Subway”，符合快餐行业的属性，而中文名“SUBWAY”则是从食物本身出发，符合“美味”三明治的定位。“地铁”应该是比较好的本地翻译之一。当人们第一次听到它时，“地铁”有一百多种口味(一百意味着更多)。中国人很好奇，很踏实，一定要去尝试，但是靠名字赚。

有些名字的成功，真的来自于对当地文化的尊重和理解。“甲骨文”就是一个很好的例子。甲骨文公司(Oracle Corporation)是领先的企业软件公司之一，为145个国家的用户提供数据库、工具、应用程序和相关咨询、培训和支持服务。甲骨文把自己的名字翻译成“甲骨文”，和它的品牌名称在英语中的发音一点都不像。但是甲骨文是3000年前的汉字，所以甲骨文这个名字的含义就是用先进的手段拯救文字，启迪未来，对于表达公司的远大抱负来说，确实再合适不过了。

但是，有些地名并没有对其他文化进行深入的研究，也未能充分了解不同地方的风俗习惯和文化心理。结果他们除了销售失败，市场份额缩水，只能在饭后给人加一些段子。正如美国翻译理论家尤金奈达(Eugene Nida)所指出的，“语言中使用的词语只有在特定的文化环境中才有意义”。在本地给外国品牌命名，或者在国际上给本地品牌命名，都不是一件简单的事情。除了语言因素，还要注意产品特点、品牌定位、消费心理、文化观念、风俗习惯。

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